L'Union des Marques enquête sur la reprise des annonceurs

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En cette période de crise sanitaire, l'Union des Marques s'interroge sur la façon dont les marques appréhendent la situation et communiquent, ou pas, avec les consommateurs, avec la troisième vague de son baromètre "Marques et marketeurs en temps de crise ". Un document réalisé pendant les 4ème et 5ème semaines de déconfinement (entre le 9-23 juin), ayant pour vocation de sonder le moral de ces annonceurs et leur permettre de réfléchir à des scénarios de reprise. 

Selon la dernière publication de l'Union des Marques, le retour à la normale du côté des annonceurs n’est peut-être pas pour cette fin d’année ! En effet, 42 % des marques ne prévoient pas de retrouver, entre septembre et décembre 2020, leur niveau de prise de parole tel qu’il était prévu avant la crise. La faute à de nombreuses contraintes budgétaires, les obligeant à faire des économies jusqu'à fin 2020. À l’inverse, 58 % d’entre elles comptent maintenir, sinon augmenter leurs prises de parole au dernier quadrimestre, par rapport aux prévisions. Leurs motivations étant portées par la crainte d’un fort encombrement et la volonté de communiquer pour démontrer que leurs produits et services sont adaptés au contexte. Qu'en déduire alors ? Si la volonté de maintenir le lien avec les consommateurs était l'une des principales raisons de communiquer pour les marques au cours des deux premières vagues du baromètre, ce n’est désormais plus en ces termes, que la question se pose. Aussi, comme le précise l'Union des Marques, la tendance observée est en cohérence avec les prévisions faites par l’Udecam, l’IREP/France Pub ou Ebiquity qui envisagent des baisses des investissements publicitaires en France comprises entre -15 % et - 21 % sur l’ensemble de l’année 2020.

La presse et le cinéma sous-investis ? 

Si la reprise semble assurée pour certains secteurs, comme par exemple le digital, la communication extérieure, la presse et le cinéma pourraient eux, en revanche, rester sous-investis au dernier quadrimestre. Pour la période de septembre à décembre, les marques déclarent majoritairement avoir l’intention de maintenir, voire d’augmenter, leurs budgets consacrés au digital par rapport à leurs prévisions d’avant crise. Dans le détail poursuit l'Union des Marques, c’est le cas de 86 % d’entre elles pour le search, 74 % pour le display/programmatique,  et pour 84 % pour les réseaux sociaux (attention : interrogation des marques avant l’annonce de la suspension des investissements publicitaires sur les réseaux sociaux par plusieurs annonceurs). À l’inverse, la communication extérieure (38 %), la presse (30 %) et le cinéma (16 %) devraient rencontrer d'avantage de difficultés, ne retrouvant pas forcément le niveau atteint l'an dernier. Pour certains médias heureusement, le niveau devrait être stable. Cela avec la télévision (50 %) et la radio (43 %) qui montrent des signes de reprise.

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Focus sur la situation de la publicité 

Les hausses ou les maintiens d’investissements déclarés pour la création et la production de messages, pourraient être deux signaux d’une dynamique de reprise de la communication, et d'un possible retour à la normale, poursuivent les auteurs du baromètre. Des investissements liés à la nécessité de coller à la réalité. Comprenons par là le besoin d’adapter son discours aux nouveaux enjeux de la communication et surtout, dans l’après crise. Aussi, les marques poursuivent leur digitalisation et se montrent de plus en plus intéressées par la connaissance du nouveau consommateur (tracking de marque et socialistening). Quant au secteur des relations presse, les opérations devraient rester peu nombreuses pour cette fin d'année; certains annonceurs n'étant pas prêts à s'exprimer sur le devant de la scène ou ayant des contraintes de calendrier. 

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(© Unsplash)

Vers l'utilisation d'un langage différent

Aussi, à la question « au moment de la sortie de crise, pensez-vous que le registre de votre communication sera différent de ce qu’il était avant ? », les marques étaient 67 % à répondre par l’affirmative au milieu du confinement, puis 83 % en fin de confinement. Un mois plus tard cette fois, le chiffre reculait de 6 points (avec 77 % de réponses positives toutefois). En déduction, les langages pourraient changer du côté des professionnels de la publicité et du marketing envers les consommateurs, avec un accent porté aux nouveaux engagements RSE, sinon sur l'utilité de la marque dans le quotidien du consommateur, par exemple. 

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La réflexion sur la raison d’être accélérée par la crise

Les annonceurs ont ainsi profité de cette période "au ralenti" pour enclencher une réflexion sur leur raison d'être (elle-même accélérée par la crise). Le but étant de rester visibles sur le marché et d'être (encore) jugées utiles par la clientèle et de faire face à la concurrence. 48% y ont réfléchi et 12% d'entre elles l'ont déjà revue depuis le début de la crise. Attention tout de même à ne pas vouloir trop en faire au risque de détruire ces efforts. 

Des doutes sur la reprise du commerce

Pour aller plus loin, l'Union des Marques s'est aussi intéressée à la façon dont la crise avait bouleversé l'organisation de ces entreprises. Une organisation qui doit être impeccable pour les acteurs de la distribution (56% d'entre ces entreprises l'indiquent notamment prioritaire). Cela passe aussi par la création ou le développement d’une offre e-commerce (42 %). Parallèlement pour 40 % des entreprises sondées, la priorité est donnée à la sauvegarde des emplois.

Quelle confiance envers les marketeurs pour 2021 ? 

Si la confiance des marketeurs sur la capacité de la France à rebondir avant la fin de l’année reste à un niveau médiocre (5,8/10 vs 5,6 en mai), ils sont en revanche, après une stagnation sur les deux précédentes vagues, davantage confiants  quant à leur situation individuelle (7,8/10 vs 7,1 en mai), sinon celle de leur entreprise (7,9/10 vs 7,1 en mai). Enfin, lorsque les répondants se projettent sur la confiance économique en 2021, leur regard est plus pessimiste sur la situation de la France (5,4), contrairement à celle de leur entreprise (7). Les marketeurs entrevoient donc une crise économique et sociale aux conséquences plus importantes à l’échelon national qu'à l'échelle de leur entreprise. Reste à voir si les investissements publicitaires suivront d'ici la rentrée...

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(© Paweł Czerwiński, Unsplash)

Méthodologie : enquête CAWI (computer assisted web interviewing) réalisée auprès de 42 annonceurs de tous les secteurs d’activité, membres de l’Union des Marques, entre le 9 et le 23 juin 2020.

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