Les valeurs des Français scrutées par Values.Media
L’agence média Values.Media publie la 5ème édition de son baromètre Values&Values réalisé par Iligo pour étudier les valeurs des Français et les valeurs que ceux-ci attribuent aux marques et aux médias afin de définir l’indicateur « GRP Valeurs » qui permet de mesurer les performances des plans médias des annonceurs en fonction des valeurs recherchées par une marque. Réalisée en partenariat avec FranceTV Publicité, JCDecaux, Les Échos-Le Parisien Médias, Radio France Publicité, l’enquête revendique s’inspirer des recherches en psychologie sociale de Shalom Schwartz et de sa théorie des valeurs personnelles qui établit 19 valeurs fondamentales. Des valeurs qui ont été affinées pour aboutir à 21 valeurs partageables universellement entre les individus et qui les définissent, réunies autour de grandes familles : humanistes, économiques, morales, liées à la personnalité, responsables. Pour cette nouvelle mouture 2022, trois valeurs liées à la RSE ont été ajoutées : Protection de l’environnement, citoyenneté, consommation responsable. Pour chaque valeur, les répondants s’attribuent et attribuent à un secteur une note de 0 à 10 permettant de reconstituer la hiérarchie des valeurs de chaque individu.
Alors ? Les deux premières valeurs que les Français s’attribuent sont la confiance et l’intégrité. Valeurs qu’ils attendent des marques et des médias, pointe l’étude. A contrario, l’audace et la singularité sont deux valeurs en retrait par rapport à l’édition précédente. De même, Values.Media note l’apparition dans le top des valeurs du « consumérisme malin » qui valorise les bons plans. Parmi les données chiffrées communiquées, on apprend notamment que 61% des Français veillent à trouver des bons plans, le meilleur rapport qualité-prix quand ils consomment alors que 55% pensent qu’il faut savoir évoluer, faire changer ses habitudes. Par ailleurs, 59% recherchent des solutions pour se faciliter la vie, pour rendre leur quotidien plus agréable et 52% cherchent avant tout à profiter des plaisirs de la vie. Enfin, 48% veillent à réduire l’impact que leurs actions peuvent avoir sur l’environnement alors que 67% veillent à ce que leurs actes soient conformes à leurs discours, tout comme 67% respectent la diversité des individus quels que soient le sexe, l’origine, ou les opinions.
Méthodologie : 6 300 personnes ont été interrogées, rassemblées en deux cohortes, l’une de 3 000 et une autre de 3300 individus âgés de 18 à 64 ans représentatifs de la population française. La première cohorte « Brand & Values » a testé 200 marques réparties en 10 secteurs d’activité (automobile, luxe, banque, assurance, alimentation...) et une seconde « Values & Médias » a testé 115 marques, activités ou familles médias de 8 univers (TV, radio, activités Internet, Presse News, PQR, magazine, divertissement media, digital et réseaux sociaux).
