De l’importance de l’imprimé publicitaire dans la consommation selon Mediaposte
Une campagne utilisant l’imprimé publicitaire générerait, en moyenne, +9 % de trafic en point de vente et +9 % de chiffre d’affaires, selon une étude Worldpanel by Numerator pour Mediaposte. Pour autant, en 2025, les ménages voient leur fréquence d’achat progresser de +1,7 % (+1,6 actes d’achat en moyenne) tandis que la quantité par acte recule de -1,4 %. Dans ce contexte, les Français veulent avant tout se faire plaisir (47%, +4 pts vs A-1) mais restent prudents sur leurs dépenses (26% ont envie de dépenser, -2 pts vs A-1). Sans surprise, dans ce cadre, la sensibilité à la promotion reste très élevée : 83% achètent ainsi en promotion dès que possible et 39% se rendent dans plusieurs magasins pour profiter des meilleures offres.
Près de 60 000 foyers supplémentaires
D’où l’utilité de l’imprimé publicitaire dont 59 % des foyers français affirment le lire en 2025. En moyenne, 73% de l’impact trafic provient « du retour des zappeurs et acheteurs occasionnels », selon l’enquête, ces foyers qui consacrent moins de 30% de leurs dépenses à une enseigne, mais « constituent une cible cruciale de fidélisation ». L’imprimé publicitaire, en 2025, a tout de même permis d’attirer en moyenne près de 60 000 foyers supplémentaires par campagne (dont près de 20% qui n’avaient pas fréquenté l’enseigne dans l’année qui précède), « avec des pics à 122 000 nouveaux acheteurs pour certaines opérations », pointe l’étude.
En 2025, les familles représentent plus que 31,5% des foyers (vs 32,6 % en 2021) et leur poids dans les dépenses du quotidien (alimentation, boissons, hygiène, entretien, traiteur, etc.), chute de 41,3 % à 37,2 % en quatre ans. Sur trois ans, même, ce sont près de 1,35 milliards d’articles perdus via les familles, « soit presque l’équivalent des rayons Produits apéritifs ou Biscuits sucrés », souligne-t-elle. Cette baisse touche 9 catégories sur 10, « fragilisant particulièrement les hypermarchés et les enseignes à dominante marques propres (EDMP) ». Dans ce contexte d’attente de promotions, « les familles réagissent fortement aux imprimés publicitaires et contribuent jusqu’à 73% de l’impact sur le chiffre d’affaires ».
Méthodologie : étude réalisée par Worldpanel by Numerator à partir de son panel consommateurs de 20 000 foyers représentatifs de la population française. Neuf campagnes d’imprimés publicitaires distribuées en boîtes aux lettres de grandes enseignes de la grande distribution alimentaire ont été analysées en 2025. Les campagnes portaient sur des grands temps forts des enseignes (foire aux vins, fête des mères…).
