Investissements publicitaires mondiaux : +7,4% en 2025, à 1170 milliards de dollars
Warc a révisé jeudi à la hausse ses prévisions d’investissements publicitaires mondiales (100 marchés) pour 2025. Celles-ci devraient en effet progresser de +7,4%, pour atteindre 1170 milliards $, soit 1,2 point de plus par rapport à ses prévisions communiquées en juin dernier, grâce à une « performance exceptionnelle » au deuxième trimestre. Pour 2026, Warc table même sur une hausse du marché de +8,1%, à 1270 milliards $, pour une croissance de +7,1% en 2027, portant la valeur du marché à 1360 milliards $.
Une tendance qui permet à Warc de mettre en avant une série d’enseignements : Neuf dollars sur dix dépensés en publicité vont vers des plateformes exclusivement en ligne ; Les réseaux sociaux sont le premier bénéficiaire, suivis par la recherche hors retail (22,2%) et le retail media (21,5%) ; hors Chine, Alphabet, Amazon et Meta captent déjà 55,8% des dépenses publicitaires mondiales, une part appelée à dépasser 60% d’ici 2030. En clair, souligne Warc, « la quasi-totalité de la croissance se fait au profit du numérique, au détriment des médias dits traditionnels ».
Focus réseaux sociaux
Pour les seuls réseaux sociaux, le cabinet d’études pointe des dépenses en hausse de +14,9% en 2025, atteignant 306,4 Mds $ (26,2% du marché) alors que la croissance prévue de +12,8 % en 2026 et +11,9% en 2027, pour atteindre 386,9 Mds $ (28,5% du total). Dans ce contexte, Meta capte 60,1% du marché social cette année, soit 184,1 Mds $ (15,7 % du marché publicitaire total), « une part appelée à légèrement reculer au profit de TikTok, mais toujours en hausse en valeur absolue », relève tout de même l’étude. De même, Instagram croît plus vite (+16,4% en moyenne) que Facebook (+10,4%) alors que TikTok progresse le plus rapidement (+21,6 % en moyenne), atteignant 11,7% du marché social en 2027 (contre 10,3% en 2025).
Côté Search, selon Warc, la croissance prévue est de +10 % en 2025, à 253,2 Mds $ (21,6 du marché global) tandis que Google domine largement, avec 217,8 Mds $ attendus, soit 86% du marché. Scruté de près, le Retail Media devrait par ailleurs enregistrer une croissance moyenne de +12,6% par an, prédit Warc, quand les investissements 2025 devraient représenter 175 Mds $, soit 14,9% du marché. Amazon, à lui seul, représente 62 Mds $ (35,4% du retail media et 5,3% du marché global).
Enfin, le digital dit « pur », regroupant social, retail, display, search et petites annonces en ligne, a progressé de +14 % au 2ème trimestre, atteignant 205,1 Mds $, soit 71,9% des dépenses mondiales. Dans ce cadre, le seul secteur social a bondi de 20,2%, soit 4,9 Mds $ de plus que prévu. « Ce surplus explique la révision à la hausse des prévisions annuelles de Warc », est-il souligné.
Pour Warc, aussi, le marché publicitaire mondial doublera de valeur entre 2020 et 2027. Le secteur médias & édition, quant à lui, est le seul en déclin (-14,3 % en 2027 vs 2020) avec : magazines à -49,9%, journaux à -45,8%, TV linéaire à -35,2% et radio à -25,7%.
