Les Français jugent de la diversité dans la publicité

Alors qu’ils étaient 70% en 2023 et 72% en 2022, les Français sont 71% en 2025 a estimé qu’il est important que la publicité montre la diversité, selon le 3e Baromètre Inclusion & Diversité dans la publicité de l’’agence créative et responsable The Good Company, réalisé par Kantar. Si la tendance globale se révèle stable depuis le 1^er Baromètre quelles que soient les générations, à noter tout de même que les 18-24 ans se montrent légèrement plus attentifs au sujet, à 77 %. De même, les femmes sont plus nombreuses, à 76%, à accorder de l’importance à cette représentation que les hommes (66%).

Dans ce contexte, 71% des personnes interrogées considèrent que les marques ont renforcé leurs efforts ces dernières années pour mieux intégrer la diversité dans leurs publicités. En 2022, ils étaient 78%. Par ailleurs interrogés sur le niveau d’effort des marques, les perceptions apparaissent « nuancées », pointe l’étude. En effet, 33% des Français estiment que les marques font « juste ce qu’il faut », 33% jugent qu’elles « en font trop » et 27% considèrent qu’elles « n’en font pas assez ». « Des résultats stables dans le temps, qui traduisent la complexité du sujet et la diversité des attentes », souligne-t-elle également.

Une logique de "politiquement correct"

Et à l’écran ? Pour les personnes interrogées, la publicité donne à voir en priorité la diversité des couleurs de peau et des origines (45 %) et la diversité des âges, notamment les personnes âgées (36 %). En revanche, d’autres dimensions comme le handicap, la diversité des corps ou les orientations et identités sexuelles, apparaissent encore trop peu présentes. « Elles constituent autant de leviers de progression pour les marques », relève The Good Company qui observe en outre que pour 64% des Français, la mise en avant de la diversité par les marques répond avant tout à une logique de « politiquement correct ». Une perception qui est davantage marquée chez les 35 ans et plus (69%) et les 18-34 ans (48 %). Parallèlement, 41% des Français déclarent ne pas toujours se reconnaître dans les personnes mises en scène dans la publicité.

Méthodologie : Réalisé par Kantar pour The Good Company, le Baromètre Inclusion & Diversité dans la publicité repose sur une enquête menée auprès de 1 000 personnes de plus de 18 ans représentatives de la population française, du 4 juillet au 9 juillet 2025. Les questions étaient posées via un formulaire web.