Marché de la com' : les grands annonceurs préservent la TV, les petits basculent vers le digital

Entre 2019 et 2024, les parts de marché dans le mix de communication des annonceurs, mesuré par France Pub,  ont évolué considérablement en l’espace de cinq ans. Le digital, notamment, passe de 20,1% à 29,2%, soit un gain de près de 10 points. Une progression qui se fait en grande partie au détriment de l’ensemble des « autres canaux de communication » ou « hors média » (qui recule de 54,6% à 47,3%) et de la presse dont la part de marché passe de 6,2% à 4,7%. Les parts de marché de la TV et de l’OOH demeurent plutôt stables.

Cependant, ces évolutions de parts de marché diffèrent sensiblement selon la taille de budget des annonceurs, comme le révèlent les résultats d’une étude que France Pub, à l’occasion de la conférence AdForecast, a menée à partir de sa base de plus de 600 000 annonceurs. Dans celle-ci, on entend par annonceur l’établissement siège communiquant pour l’ensemble des établissements et/ou marques d’une entreprise.

France Pub a distingué trois catégories d’annonceurs :

1. Les « grands annonceurs », qui investissent plus de 10 millions d’euros. Au nombre de 483 en 2024, ils représentent 50 % du marché global de la communication, soit 16,9 milliards d’euros.
2. Les annonceurs de taille moyenne, investissant entre 1 et 10 millions d’euros. En 2024, leur nombre s’élève à 2 425 et ils représentent 20 % du marché, soit 7,1 milliards d’euros.
3. Les « petits annonceurs », qui investissent moins de 1 million d’euros. Ils sont environ 600 000 en 2024 et représentent 30 % du marché, soit 10,8 milliards d’euros.

Le poids de ces trois groupes reste très stable entre nos deux années de comparaison (2019 et 2024). En revanche, le mix média suit des trajectoires nettement disparates :

• C’est chez les « grands annonceurs » que le mix est le plus stable. On constate un glissement des « autres canaux de communication » (-5 points soit -1 point par an) vers le digital (+4 points) et la TV (+1 point), les trois autres médias (presse, OOH, radio) restant stables à des niveaux modestes (2 % chacun).
• À l’opposé, chez les « petits annonceurs », le digital bondit de 24 % à 40 % de part de marché (+16 points) – une progression colossale en l’espace de cinq ans – au détriment des « autres canaux » (passant de 51 % à 39 %) et plus particulièrement du marketing direct imprimé, ainsi que de la presse dont la part de marché chute de 13 % à 8 %.
• Concernant les annonceurs de taille moyenne, les transferts de budgets en faveur du digital sont également importants mais un peu moins marqués (de 23 % à 35 %, soit +12 points). C’est auprès de ces annonceurs que la télévision perd des points de part de marché : elle passe de 17 % à 11 %. Les « autres canaux » perdent aussi 6 points de PDM.

En conclusion, le mix des « grands annonceurs », qui représentent la moitié du marché, évolue relativement peu au regard des autres annonceurs. Leur présence en télévision reste conséquente et ne recule pas. Ce média, étant étroitement lié à la communication image/corporate, est jugé indispensable pour renforcer leurs stratégies de visibilité de marque. À l’inverse, les petits et moyens annonceurs, dont les objectifs sont davantage tournés vers la communication d’acquisition, ont presque doublé leurs investissements digitaux au détriment de l’ensemble des autres canaux, de la presse et de la télévision.

Retrouvez la présentation de cette étude dans le replay d'AdForecast, à la 74ème minute.

Retrouvez l'ensemble de notre dossier AdForecast dans le CB News d'octobre, avec :

• Les prévisions des agences médias : « Marché pub média 2026 : toujours plus de digital ».
• L'interview de Laurent Broca, CEO de Havas Media Network France : « Les médias font un travail formidable sur la data ».
• Une étude de l’Union des marques avec Kantar Media : « Marché publicitaire : derrière la moyenne, des réalités multiples ».
• L'analyse de Xavier Guillon, DG de France Pub : « Marché de la communication : TV vs Digital ».

Pour lire ce dossier, paru dans le magazine CB NEWS d'octobre 2025, vous pouvez l'achetez en ligne en version print ou numérique ► ici.