Le marché publicitaire média en hausse de +2,1% sur les 9 premiers mois de 2025

Sur les 9 premiers mois de l’année, le marché de la publicité média affiche une hausse de +2,1% par rapport à l’année dernière, selon le baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) de France Pub, l’IREP et Kantar Media présenté ce vendredi 14 novembre (hors médias courriers ; digital estimé sur le T3). Sur deux ans, la croissance est de +11%, un chiffre qui permet de « neutraliser » l’effet des JO de Paris 2024.

Au 1er semestre, la hausse 2025 vs 2024 était de +4,8%. D’après nos calculs, le troisième trimestre, particulièrement concerné par l’effet de base des Jeux olympiques, est en baisse de -3,2% sur un an.

En intégrant dans le périmètre le courrier publicitaire (quasi-stable) et les imprimés sans adresse (qui poursuivent leur recul), le marché publicitaire est annoncé en hausse de +2,1% sur janvier-septembre 2025 vs 2024 (et de +9,6% vs 2023). La publicité digitale est estimée à +9% (+20% sur deux ans) et les 5 médias traditionnels à -6,6% (-0,3% sur deux ans).

« Sur les 9 premiers mois de 2025, le marché publicitaire affiche une croissance contenue qui est essentiellement portée par la dynamique du digital. Cette période est non seulement marquée par la conjoncture socio-politico-économique incertaine mais aussi par l’effet de base très défavorable des JO de Paris 2024 sur la période estivale. » commente le Bump. « Nous mettons en regard les évolutions des recettes publicitaires des médias de 2025 non seulement par rapport à 2024 mais aussi par rapport à 2023, année moins atypique. ».

PRÉVISIONS

Dans ses prévisions, le Bump maintient son estimation à 35,7 milliards d’euros pour le marché de la publicité et de la communication en 2025, soit une progression proche de 0% sur un an. Les cinq médias, un peu revus à la baisse, pourraient atteindre 8,1 milliards d’euros (-3,5%), bénéficiant d’un effet de base favorable dû à l’affaiblissement du marché au T4 2024. Le digital, un peu revu à la hausse, recueillerait 11,3 milliards d’euros (+8,5%), et les autres médias 16,3 milliards d’euros (-3,5%).

LES 5 MÉDIAS

► La publicité extérieure (OOH) est le média historique qui affiche la meilleure progression par rapport à 2023 (moins atypique que 2024) avec +7,3% et une tendance à la hausse qui concerne tous les univers, notamment le Shopping (+41%). Sur un an, c’est d'ailleurs le seul univers en hausse (+8,9%). L’ensemble de la publicité extérieure est en baisse de -6,1% sur un an. Le DOOH suit la tendance baissière par rapport à janvier-septembre 2024 (-4,9%) mais gagne +20% par rapport à janvier-septembre 2023.

► La télévision fortement impactée par l’effet JO de 2024, montre un repli notable de -7,2% sur un an, et est stable sur un an (+0,1%).

► La radio, qui intègre depuis le début d’année les recettes locales des réseaux nationaux, est en léger retrait par rapport à janvier-septembre 2024 de -1%.

► Le cinéma poursuit la tendance positive initiée au 1er semestre avec une progression de +2,8% sur janvier-septembre 2025 vs 2024.

► La presse dans son ensemble, qui intègre depuis début 2025 le digital publisher, poursuit une tendance baissière à -8,1% sur un an et -8,7% sur deux ans.

► Le courrier publicitaire est quasiment à l’équilibre, tout comme au 1er semestre, à -0,4% sur les 9 premiers mois de l’année.

► Les imprimés sans adresse demeurent en décroissance à -9,6% sur un an. La dynamique du prospectus digital reste élevée à +11,6% sans pour autant compenser le recul du média.

LE RÉCAP'

Toutes les données du Bump T4 2025 sont disponibles ici.