Le marché publicitaire mondial aurait finalement accéléré en 2025 selon WPP Media
Pour 2026, le groupe média prévoit +7,1% dans le monde et +4,9% pour la France. En 2025, la croissance serait de +8,8%, avec +4,5% en France.
Preuve de l’incertitude des marchés, la prévision mondiale de WPP Media (ex GroupM) fait du yo-yo. Il y a un an, le groupe d’agences médias anticipait une année 2025 à +7,7% qui était ensuite abaissée à +6% au mois de juin de cette année. Finalement, ce lundi 8 décembre, WPP Media annonce presque trois points de plus de croissance : +8,8% en 2025 vs 2024, selon son rapport « This Year, Next Year 2025 Global End-of-Year Forecast ». Cette « forte accélération du marché publicitaire mondial en 2025 est portée par l’IA et l’essor du commerce » explique WPP Media qui souligne que le commerce, notamment via le retail media, devrait dépasser la télévision pour la première fois. Cette année 2025 de forte expansion serait suivie d’une croissance encore soutenue en 2026 (+7,1 %).
L’IA et le Commerce reconfigurent le paysage publicitaire mondial
Cette nouvelle trajectoire annoncée par WPP Media est nourrie par plusieurs facteurs : une reprise économique plus favorable que prévu, l'atténuation des impacts tarifaires, l'essor continu du retail media et un boom des investissements liés à l'IA. Ces évolutions se reflètent dans la redistribution des équilibres entre les différents médias. Les revenus publicitaires du segment Commerce – qui intègre le retail media, le voyage et les services financiers – devraient atteindre 178,2 milliards de dollars. Pour la première fois, ce secteur dépasserait la TV, consacrant le rôle structurant de la publicité liée aux plateformes marchandes.
La publicité axée sur le Contenu, toutes catégories confondues, devrait de son côté progresser à 663,5 milliards de dollars en 2025 (+7,9%), puis à 698,8 milliards de dollars en 2026 (+5,3%). Au sein de cet ensemble, le Gaming s’impose comme le vecteur de croissance le plus rapide, avec un bond de +29,5% pour atteindre 8,5 milliards de dollars en 2025. Cette dynamique se poursuivrait en 2026 (+25,6%), révélant un potentiel croissant en matière d’engagement et de formats immersifs, malgré un poids encore limité dans les revenus globaux.
Entre stagnation et recomposition
Les médias traditionnels connaissent des trajectoires différenciées. La presse écrite devrait afficher une légère contraction en 2025 (-0,3 %, à 31,4 milliards de dollars), avant un recul plus marqué en 2026 (-3,2 %). Cette stabilisation ponctuelle s’expliquerait par l'actualité géopolitique, tandis que les enjeux de monétisation numérique persistent. À l’inverse, l’affichage extérieur digital (DOOH) confirme son dynamisme. WPP Media estime qu’il pourrait représenter 43,9% des revenus de l’OOH d’ici 2030, soit 31,4 milliards de dollars. La digitalisation et le développement programmatique alimentent cette croissance et rapprochent progressivement les revenus digitaux de ceux des formats traditionnels.
Parallèlement, WPP Media introduit un nouveau « Cadre de référence pour l’IA de demain » pour aider les annonceurs à « évaluer leurs partenaires stratégiques dans cette nouvelle ère du marketing axée sur l'IA ».
Focus France : une croissance solide et des usages en mutation
Au niveau national, le marché publicitaire français devrait peser 28,5 milliards d’euros en 2025, soit une croissance de +4,5%. En 2026, la croissance atteindrait même +4,9%. Le Contenu demeure le premier segment, avec 17,95 milliards d’euros en 2025 (+3,6%), et une progression anticipée à +4,8% en 2026. La télévision et la CTV restent un pilier, avec des revenus estimés à 3,64 milliards d’euros et une croissance de +1,5 % en 2026. L’audio poursuit sa progression modérée (+1,2 % en 2025 et 2026), tandis que la presse maintient une présence significative dans le mix, malgré un léger recul : 860 millions d’euros en 2025 pour les journaux (-0,8 %) et 711 millions d’euros pour les magazines (-1,3 %). Le Gaming se distingue une nouvelle fois par une forte accélération (+37,6%), atteignant 216 millions d’euros en 2025. Les autres plateformes digitales et réseaux sociaux enregistrent une croissance notable (+5,9% en 2025), pour un total de 11,69 milliards d’euros, et +6,7% en 2026. Le segment Commerce progresse également vivement (+9,2% à 1,46 milliard d’euros, et +8,6% en 2026), tout comme la publicité liée à l’Intelligence (Search), attendue à 7,61 milliards d’euros en 2025 (+6,3% puis +5,6% en 2026). Enfin, l’OOH devrait atteindre 1,1 milliard d’euros en 2025 (+1,6%), avec le DOOH en progression de +5 % (329 millions d’euros), puis stagner en 2026. Le cinéma, de son côté, retrouve une dynamique positive, avec +3,4 % en 2025 et +4,7 % en 2026 (à 85M€).
