Marques et impact : différences et points communs selon les générations
Les Millennials, la Génération Z et les Baby-Boomers n'ont pas les mêmes attentes quand on parle des marques et de leur impact. Il existe cependant un socle commun.
Les Millennials et la Génération Z sont davantage influencés par les informations produits liées au développement durable et au recommerce, tandis que les Baby-Boomers sont plus sensibles au manque de transparence. C'est en substance ce que révèle la dernière édition de PX Pulse Survey d'Akeneo (1). "Alors que la durabilité occupe une place de plus en plus centrale dans le parcours du consommateur, il est essentiel de comprendre comment les différentes générations interprètent les informations relatives à la durabilité et agissent en conséquence" décrypte, dans un communiqué, Romain Fouache, PDG d’Akeneo, "organiser et enrichir les données produits avec des informations sur la durabilité, et les communiquer de manière transparente et proactive, permet non seulement de répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi de donner aux marques un avantage stratégique sur un marché de plus en plus axé sur les valeurs". Des informations structurées et accessibles sur la durabilité au sein des données produits, notamment l'impact environnemental, l'origine de la chaîne d'approvisionnement et la disponibilité en recommerce, jouent un rôle central dans le comportement d’achat de l’ensemble des générations.
La Génération Y, leaders de l’engagement en matière de durabilité
La Génération Y, ou Millenials (1981-1996), se distingue comme le groupe le plus prompt à rechercher des informations sur le développement durable auprès des marques et des distributeurs. 75% d’entre eux estiment que les marques devraient communiquer de manière claire et proactive sur leur impact environnemental, dont 28% considèrent que ces informations devraient être disponibles sur demande. Près de la moitié des Millenials interrogés ont fait part d'un intérêt croissant pour la durabilité et les options de recommerce (revente de produits de seconde main organisée par des professionnels). 26% d'entre eux affirment que l'absence d'informations sur la durabilité les dissuaderait d'effectuer un achat tandis que 39% des Millenials indiquent que l'absence d'informations sur les matériaux composant les produits constitue un frein à l’achat.
La Génération Z, moteur de l'essor du recommerce
En matière de tendances d'achat dans le domaine de la revente (principe de recommerce entre particuliers) et du recommerce, la Génération Z (1997-2012) se positionne en tête. 16% d’entre eux déclarent que l'existence d'options de recommerce ou de revente est le critère le plus important lorsqu'il s'agit de consommer de manière durable. La moitié (50%) des répondants de la Génération Z indique que leur intérêt pour le recommerce a augmenté au cours de l'année écoulée, et 25% démontrent un intérêt accru pour la durabilité (un chiffre comparable à celui des Millenials). En parallèle, 31% de la Génération Z attendent des marques qu'elles proposent des options de revente, contre seulement 18% des Millenials. Les pratiques de recommerce telles que la friperie et la revente ne sont pas de simples modes passagères mais bien une alternative dont les marques doivent tenir compte lorsqu'elles envisagent de proposer des options durables aux consommateurs, en particulier pour répondre aux attentes des jeunes générations.
Les Baby-Boomers, et l’impératif de transparence
En matière de transparence, les Baby-Boomers (1946-1964) accordent davantage leur confiance aux marques qui partagent des informations détaillées sur leur chaîne d’approvisionnement et leurs engagements en matière de durabilité. Si 21% d’entre eux déclarent ne pas prêter d’attention particulière aux informations liées au développement durable lors de leurs achats (contre seulement 4% des Millennials et 6% de la Génération Z), 64% estiment qu’une forte transparence de la chaîne d’approvisionnement renforce leur confiance envers une marque.
(1) Méthodologie : l’étude a été commandée par Akeneo et réalisée par Dynata, Elle a été conduite en janvier 2026 auprès de 1 000 consommateurs américains âgés de 18 ans et plus. Les tranches d'âge définies sont les suivantes : Baby Boomers 1946-1964, Génération X 1965-1980, Génération Y 1981-1996, Génération Z 1997-2012.
