Marques en polycrise : quand l’action devient le seul langage crédible
À l’occasion des 10 ans de The Brand Immersion, le Club des Annonceurs et Kantar lèvent le voile sur une étude consacrée à la place des marques dans un monde en polycrise. Dans un contexte de chaos écologique, géopolitique, social et économique, les Français exigent désormais des actes plutôt que des discours. L’opportunisme est sanctionné, la cohérence récompensée.
Dans un environnement instable, traversé par les crises successives – guerre, pandémie, inflation – les marques n’ont plus le droit à l’erreur. Selon la dixième édition de l’étude Kantar/Club des Annonceurs « The Brand Immersion », 83 % des Français jugent essentiel que les marques agissent concrètement plutôt que de se contenter de communiquer. L’immobilisme est perçu comme la pire des réactions, tandis que l’opportunisme, désormais traqué, peut faire s’effondrer l’attractivité d’une marque.
Des crises devenues le cadre mental de la consommation
La pandémie de Covid-19 (78%) et les guerres récentes (73%) figurent parmi les événements les plus marquants pour les Français, devant les catastrophes climatiques (63%) ou l’évolution de la politique américaine tionales (50%). Ces chocs ont façonné un rapport nouveau à la consommation, dans lequel la cohérence et l’utilité priment. Le Covid a touché la santé, l’emploi et la vie sociale d’un Français sur trois ; les guerres ont fragilisé le pouvoir d’achat ; tandis que la crise climatique agit surtout comme un choc émotionnel. Ces expériences ont transformé les attentes envers les marques : elles ne sont plus jugées sur leurs messages, mais sur la réalité de leurs actes.
Utilité, solidarité et ancrage local : les nouveaux impératifs
Interrogés sur les actions attendues en temps de crise, les consommateurs placent en tête l’adaptation de l’offre pour aider les clients (56%), le soutien à l’emploi local (50%) et les actions solidaires (42%). À l’inverse, seuls 17% estiment qu’une marque n’a pas à réagir. Les comportements qui ternissent l’image d’une marque en temps de crise sont tout aussi clairs : augmentation des prix ou baisse de la qualité (67%), délocalisation de la production (49%), reniement des valeurs (42%) ou inaction (38%). Dans un climat d’inflation, la shrinkflation et la cheapflation deviennent des symboles de défiance.
Le prix du boycott et la valeur de la cohérence
Les chiffres donnés par Kantar sont sans appel : une marque perçue comme opportuniste voit son attractivité chuter de 61 points, une marque passive perd jusqu’à 32 points d’intention d’achat, tandis qu’une marque solidaire gagne 57 points en intention d’achat. Près d’un Français sur deux (49 %) déclare avoir déjà boycotté une marque perçue comme opportuniste, contre 21% qui ont acheté davantage une marque perçue positivement. Dans ce contexte, les marques fortes, différenciantes et cohérentes résistent mieux au chaos, souligne Kantar. Leur capital de marque leur confère un pricing power supérieur et leur permet de préserver la confiance.
« Garder le cap dans la tempête »
Pour Quentin Carré, Business Acceleration & Transformation Lead chez Kantar, la période actuelle appelle les marques à une forme de courage stratégique : « Dans la tempête, les marques doivent se comporter comme un navire en pleine mer agitée : garder le cap. Cela signifie résister à la tentation de réagir à chaque vague médiatique ou tendance passagère. La cohérence avec son ADN, la fidélité à sa mission et une vision long terme sont les seuls phares fiables. » En somme, dans un monde en polycrise, seules les marques capables de transformer la turbulence en action crédible et alignée sur leurs valeurs trouveront leur juste place. Plus que jamais, la confiance se construit dans les faits.
Méthodologie : étude Kantar réalisée en ligne du 5 au 10 septembre 2025 auprès de 1010 Français âgés de 18 ans et plus représentatifs de la population nationale.
