pDOOH : 75% des annonceurs français prévoient d’augmenter leurs budgets
Selon l’étude « State of the nation » menée par VIOOH, plateforme mondiale dédiée à l’affichage digital programmatique (DOOH), avec le cabinet MTM, 45% des annonceurs français interrogés anticipent une augmentation moyenne de 45% des investissements en pDOOH au cours des 18 prochains mois, contre 28 % de croissance prévue en 2024, un niveau également supérieur à la moyenne mondiale de 44%. Ils sont même 75% à indiquer qu’ils prévoient d’augmenter leurs investissements dans ce canal, en transférant ces budgets du DOOH vers le pDOOH. Et 27%, à indiquer qu’ils alloueront des budgets entièrement nouveaux pour financer l’augmentation de leurs investissements en pDOOH, contre 18% en 2024. « Cela montre que le pDOOH génère une valeur additionnelle pour le secteur de l’OOH, plutôt que de simplement redistribuer les budgets existants », souligne l’enquête.
La complémentarité avec les réseaux sociaux
Dans ce contexte, les achats exclusivement programmatiques (47%) et les approches hybrides combinant achat direct et programmatique (46%) sont désormais la norme, tandis que les achats exclusivement en direct ont reculé, passant de 44% en 2024 à 32% en 2026. De même, 86% des spécialistes du marketing français déclarent avoir planifié le pDOOH dans le cadre d’activités digitales et programmatiques plus larges au cours des 12 derniers mois, contre 35% en 2023, soit une progression de 51 points de pourcentage en trois ans, pointe VIOOH. Parallèlement, les réseaux sociaux sont considérés comme le canal le plus complémentaire du pDOOH en France, cités par 85% des répondants pour les campagnes à la performance et 88% pour les campagnes de notoriété, suivis de près par le DOOH et le display.
Par ailleurs, 68% des personnes interrogées jugent important l’achat déclenché par des signaux contextuels (conditions en temps réel telles que la météo, les événements, les horaires d’ouverture des magasins ou les niveaux de fréquentation…), contre 62 % en 2024, et 72% prévoient d’en augmenter l’utilisation au cours des 18 prochains mois, contre 60% en 2024.
Les freins
Pour autant, 40% des spécialistes du marketing français citent le manque d’infrastructures permettant d’intégrer le pDOOH avec d’autres canaux comme un obstacle à l’investissement. Alors que 70% considèrent la transparence de la supply chain comme importante dans leurs décisions d’investissement en pDOOH. Dans ce cadre, 57% des professionnels du marketing déclarent être susceptibles d’utiliser des environnements organisés dans un avenir proche, tandis que la brand est jugée importante par 59% des répondants.
Enfin, la localisation et le ciblage géographique (41%) ainsi que l’engagement en temps réel (41%) figurent parmi les principaux bénéfices de l’optimisation dynamique des créations (DCO). De quoi attirer 83% des spécialistes du marketing français qui déclarent envisager, tester ou utiliser activement la DCO. Cependant, seuls 7% l’intègrent aujourd’hui dans leurs campagnes pDOOH, « ce qui souligne un décalage entre l’intention et la mise en œuvre », insiste l’enquête. Quoi qu’il en soit, 68% des répondants prévoient d’augmenter leur utilisation de la création dynamique au cours des 18 prochains mois.
Méthodologie : VIOOH s’est associé au cabinet international de recherche et de stratégie MTM pour interroger 1 050 annonceurs et agences aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et au Moyen-Orient (Qatar, Arabie saoudite et Émirats arabes unis). Les participants à cette étude ont déjà acheté du pDOOH au cours des 12 derniers mois ou sont des acheteurs digitaux ouverts à l’utiliser. Sauf indication contraire, les comparaisons d’une année sur l’autre reposent sur les trois marchés principaux : États-Unis, Royaume-Uni et France.
