La publicité digitale maintient une croissance à deux chiffres en 2025
Après une année 2024 exceptionnelle, la croissance du marché français de la publicité digitale marque un ralentissement en 2025, tout en restant à un niveau soutenu (+11%). Porté par le social, la vidéo et le retail media, le secteur franchit un nouveau seuil historique, selon le 35e Observatoire de l’e-Pub, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam.
Une croissance à deux chiffres, mais moins spectaculaire
En 2025, le marché de la publicité digitale en France atteint 12,44 milliards d’euros, en progression de 11,3% sur un an, contre +15,7 % en 2024. Ce ralentissement relatif s’explique par une base de comparaison élevée, après une année précédente particulièrement dynamique. La croissance s’est néanmoins légèrement accélérée au second semestre (+12%), témoignant d’une résilience globale du marché.
Le social et la vidéo toujours moteurs
Le social demeure le principal contributeur à la croissance, avec une hausse de +15 % en 2025, pour un chiffre d’affaires de 4,18 milliards d’euros, soit 34 % du marché total. La vidéo, tous leviers confondus, confirme son rôle central : elle représente désormais 31 % du marché, avec 3,8 milliards d’euros de recettes, portée à la fois par les plateformes sociales (+22%) et le display vidéo (+18%).
Le retail media poursuit sa montée en puissance
Le retail media onsite enregistre une progression de 13 %, atteignant 1,37 milliard d’euros. Cette dynamique est principalement soutenue par le retail search, en croissance de 17 %, tandis que le display retail progresse modérément (+3%). Le segment représente désormais 11 % du marché digital, confirmant son installation durable dans les stratégies média des annonceurs.
Un marché de plus en plus concentré
La concentration du marché se renforce : les grands acteurs internationaux du numérique - regroupés au sein du « GMA étendu » (Google/YouTube, Meta, Amazon/Twitch/Prime Video, TikTok, LinkedIn, Snap, X, Pinterest) - captent 76 % des investissements et 83 % de la croissance annuelle. À l’inverse, la part des acteurs européens recule à 19 % du marché, poursuivant une tendance observée depuis plusieurs années (21% en 2023, 20% en 2024).
Des perspectives toujours favorables pour 2026
Malgré un environnement économique incertain - avec une progression du PIB français attendue autour de 1% - les perspectives du marché e-pub restent positives. L’Observatoire anticipe une croissance d’environ 11 % en 2026, ce qui porterait le marché français de la publicité digitale à près de 13,8 milliards d’euros, soutenu par la poursuite du développement de la vidéo et du social, par la multiplication du Search sur tous les supports, et par la transformation profonde amenée par les agents IA.
Méthodologie : L’Observatoire de l’e-Pub propose une vision « sell-side » du marché de la publicité digitale en France. Il s’appuie sur les déclarations des membres du SRI, les données de l’UDECAM, des entretiens qualitatifs et quantitatifs menés auprès de plus de 35 acteurs du marché (agences, régies, adtechs, annonceurs, experts marché), ainsi que sur des informations publiques. L’analyse et la consolidation des données sont réalisées par Oliver Wyman, avec des retraitements visant à assurer la comparabilité des périmètres d’une année sur l’autre. L’Observatoire est disponible ici.
