Relations agences RP–Annonceurs : la confiance, mais chacun à sa place

99% des annonceurs se déclarent satisfaits de leur agence RP alors que 98% de ces dernières se disent satisfaites de leur relation client tandis que 90% des annonceurs estiment que leurs besoins sont correctement couverts par les agences RP, selon le Baromètre SYNAP-Data Observer 2025, intitulée « L’offre et la demande en relations médias sont-elles encore en phase ? ». Le Syndicat national des professionnels des relations médias a ainsi interrogé 100 agences RP et 41 annonceurs entre juin et août 2025 afin de « mesurer l’évolution des attentes, des pratiques et des relations entre les deux acteurs du marché », selon un communiqué.

Côté attente, tout de même, les annonceurs entendent privilégier les prestations classiques : stratégie RP, rédaction et diffusion de contenus presse. De leur côté, les agences RP étendent le spectre de leurs actions vers la veille, le conseil stratégique et la création de contenu. Dans ce contexte, seuls 45% des annonceurs jugent leurs agences RP compétentes dans le domaine des réseaux sociaux, contre 59% en 2019. Toutefois, agences et annonceurs s’accordent sur la prédominance de LinkedIn comme plateforme de référence.

Et le budget ?

Les deux tiers des prestations annuelles se situent dans des budgets compris entre 10k€ et 30k€, soit un glissement à la baisse des budgets par rapport à 2019 où les budgets se situaient pour 56% des répondants entre 20k€ et 40k€. Les deux parties se montrent par ailleurs favorables à des contrats pluriannuels (93% pour les agences et 73 % pour les annonceurs), à condition « de préserver la transparence tarifaire et la stabilité budgétaire », souligne le baromètre.

Des perceptions qui diffèrent…

Si les relations médias restent avant tout perçues comme un levier de visibilité et de réputation, 40% des annonceurs associent quoi qu’il en soit les RP à la marque employeur, contre 21% des agences. De même, à 50%, les agences jugent que leurs missions permettent d’obtenir des leads marketing pour soutenir la démarche commerciale de leurs clients (seulement 18% côté annonceurs). Pour leur part, les enjeux de crise sont davantage intégrés côté annonceur, relève l’enquête.

Enfin, la mesure de la performance devient un réflexe partagé, puisque 89% des agences et 82% des annonceurs évaluent leurs campagnes. Les critères d’évaluation sont d’ailleurs définis en amont dans près de 80% des cas avec des indicateurs tels que le nombre de retombées, la qualité des médias, la visibilité et la pertinence des messages. Et si l’IA est aujourd’hui au cœur des conversations, la majorité des agences reconnaissent ne pas informer systématiquement leurs clients lorsqu’elles utilisent un outil d’intelligence artificielle. Côté annonceurs, 80% déclarent ne pas savoir si leur agence y a recours. « Le recours à l’IA existe, mais reste discret et peu assumé, faute de repères partagés et de cadre professionnel clair », justifie le baromètre.