Le salon, cœur du “Total Video” en Europe selon RTL AdAlliance
La cinquième édition de l’étude annuelle « Living Room » met en évidence une spécificité européenne : une consommation vidéo massivement centrée sur le téléviseur et le salon, à rebours des usages observés aux États-Unis et en Chine.
Selon la 5ème édition de « The Living Room Study » publiée par RTL AdAlliance, les Européens continuent de privilégier le téléviseur comme écran principal pour la consommation vidéo. Alors que 90 % des foyers en sont équipés, 64 % des Européens l’utilisent quotidiennement pour regarder des contenus, un niveau nettement supérieur à celui observé aux États-Unis (41%) et en Chine (40%).
Cette centralité du téléviseur s’inscrit dans un usage collectif et domestique : 83 % des Européens déclarent consommer principalement leurs contenus vidéo dans le salon, loin devant la chambre (46 %). Un écart qui distingue fortement l’Europe des États-Unis, où l’usage est plus dispersé entre les pièces du domicile.
L’étude souligne également la montée en puissance du streaming sur écran TV. Initialement porté par les jeunes publics, cet usage se généralise désormais à l’ensemble de la population, dépassant le streaming sur mobile. Les plateformes de BVOD s’imposent comme un réflexe croissant (+6 points en un an), y compris pour le direct, consommé régulièrement par 41 % des répondants. Elles viennent compléter la télévision linéaire, qui reste la première porte d’entrée : 48 % des Européens s’y connectent directement.
Ces spécificités s’expliquent notamment par l’ancrage historique des chaînes gratuites en Europe, diffusant des programmes locaux qui font partie de la culture de ces territoires. Les plateformes de SVOD sont privilégiées pour les usages à la demande, tandis que la télévision linéaire conserve un rôle central pour les événements en direct et les programmes fédérateurs produits localement.
Sur le plan publicitaire, la confiance accordée à la télévision linéaire demeure élevée (61 %), loin devant les réseaux sociaux (33 %) et YouTube (40 %). Parallèlement, 74 % des Européens estiment que les réseaux sociaux ont perdu leur capacité à créer de véritables connexions sociales, un sentiment un peu plus marqué qu’aux États-Unis (72 %) et bien plus qu’en Chine (59 %).
Pour autant, ces plateformes jouent un rôle croissant dans la découverte des contenus : 39 % des Européens âgés de 18-34 ans regardent des programmes TV qu’ils ont découverts via les réseaux sociaux et 67 % d’entre eux discutent régulièrement sur ces mêmes réseaux de ces mêmes contenus. Si la consommation de formats courts issus de contenus longs progresse fortement en Chine et aux États-Unis, cette tendance reste encore émergente en Europe.
Pour Stéphane Coruble, CEO de RTL AdAlliance, le salon « ne perd pas de terrain en Europe ; au contraire, il gagne en pertinence », soulignant la singularité d’un modèle audiovisuel structuré autour du téléviseur et des contenus locaux. Il insiste également sur l’importance des alliances multi-marchés, des outils de mesure unifiés et des plateformes simplifiées pour structurer l’avenir du “Total Video”.
Méthodologie : L’étude « Living Room » repose sur une enquête quantitative menée en ligne entre le 19 janvier et le 4 février 2026 auprès de plus de 15 000 individus âgés de 18 à 64 ans. Elle couvre 17 pays, dont 15 marchés européens (France comprise), ainsi que les États-Unis et la Chine. Elle est accessible ici.
