Sara Picazo (The Trade Desk) : « Les audiences françaises sont moins tolérantes aux environnements de moindre qualité »
Media premium et efficacité de la publicité font-ils bon ménage ? C’est tout l’enjeu d’une étude réalisée par The Trade Desk, avec PA Consulting.
En exclusivité pour CB News, Sara Picazo, directrice insight et research chez The Trade Desk présente les enseignements principaux de cette enquête.
CB News : The Trade Desk et PA Consulting publient une étude sur l’efficacité de la publicité dans les médias premium. Quelle est l’ambition de cette initiative ?
Sara Picazo : Nous avons constaté que le sujet des médias premium suscitait de plus en plus de discussions dans le secteur, portées par des acteurs très variés. Cependant, en analysant les études et articles existants, nous avons remarqué qu’il n’existait aucune définition claire et cohérente de ce qu’est un média premium, et très peu de données fiables pour l’étayer.
Notre ambition a donc été de mener une étude approfondie, en examinant le premium sous plusieurs angles, à la fois du point de vue de l’industrie et de celui des consommateurs. L’objectif était de définir précisément ce qu’est un média premium et d’évaluer l’impact qu’il peut avoir pour les annonceurs. Nous souhaitions ainsi apporter davantage de clarté et de connaissances à l’ensemble du marché.
CB News : Justement, quelle définition donnez-vous à « Media premium » ?
Sara Picazo : Notre étude montre qu’un média premium repose sur deux composantes principales : la marque média et l’environnement média. La marque média correspond à tout ce que les audiences pensent et ressentent avant même d’accéder au contenu : TF1, Netflix, YouTube… Ces perceptions influencent fortement la valeur perçue du média. L’environnement média correspond à l’expérience vécue une fois sur le média : navigation, qualité du contenu, expérience publicitaire intégrée et fluide.
Pour qu’un média soit considéré comme premium, il doit donc allier une marque crédible et fiable (légitime et en phase avec son audience) et un environnement de qualité, facile à utiliser, offrant du contenu intéressant et une expérience publicitaire harmonieuse.
CB News : L’étude a été menée en France, UK et USA… Quels sont les points saillants de cette enquête au niveau global ? Les médias qui émergent ?
Sara Picazo : Une constatation clé, mais intuitive, est celle que j’évoquais précédemment : un média premium repose sur deux composantes. Le caractère « premium » d’un média n’est pas binaire : un média n’est pas simplement premium ou non. Plus un média cumule de marqueurs de premium, plus il est perçu comme tel, et inversement, il perd en premium dès qu’il faiblit sur certains critères. Des plateformes comme Disney+ ou Spotify excellent sur la plupart de ces critères, tandis qu’Amazon Prime Video ou certains réseaux sociaux en présentent moins.
Une fois que nous avons pu définir ce qu’est un média premium, nous avons testé son impact pour les annonceurs. Nous avons constaté que la visibilité dans des médias premium génère un véritable effet de halo : elle est plus efficace pour susciter des perceptions positives des marques et encourager des comportements comme l’intention d’achat, comparé à des médias moins premium.
CB News : En se focalisant sur la France. Qu’est-ce qui la différencie clairement des autres pays de votre enquête ?
Sara Picazo : Fait notable : les marques françaises semblent bénéficier davantage de la publicité dans des médias premium que dans d’autres marchés. Les annonceurs français constatent notamment une amélioration de la qualité perçue, de la fiabilité et de l’innovation - des indicateurs essentiels de la performance d’une marque - ce qui montre que l’impact des médias premium y est particulièrement fort.
CB News : Quels sont les points clés que vous notez dans votre étude pour la France ? Quels médias émergent ?
Sara Picazo : En France, certains médias comme L’Équipe se distinguent par leur qualité, tant au niveau de leur marque que de l’environnement qu’ils offrent à leurs audiences. Les plateformes de CTV, comme Netflix et Canal+, obtiennent également de bons résultats.
Notre étude montre que les médias premium ont chacun des points forts spécifiques selon les canaux : la CTV premium est particulièrement efficace pour valoriser la qualité perçue des annonceurs — innovation, prestige ou succès — avec une efficacité 70 % supérieure à celle de la CTV moins premium. L’audio premium, comme Spotify, est très performant pour renforcer la notoriété et le caractère aspirationnel d’une marque, avec une efficacité 80 % supérieure à l’audio moins premium. Enfin, le digital premium favorise davantage des comportements comme la considération et l’intention d’achat, avec une efficacité 60 % supérieure à celle du digital non premium
CB News : Des différences générationnelles sont forcément notables ?
Sara Picazo : Les critères qui définissent un média premium sont universels, mais leur importance varie selon les publics. La génération Z, par exemple, privilégie la possibilité de contrôler son expérience sur un média, y compris la publicité. Pour les Millennials, l’élément clé est l’environnement média lui-même, tandis que les générations X et les baby-boomers attachent surtout de l’importance à la fiabilité et à la crédibilité, portées par la marque média.
