Le Top 100 des marques françaises avec Brand Finance France

Alors que face à la crise humanitaire et sociétale majeure liée au Covid-19, l'incertitude demeure quand à la valorisation des actifs, les marques ont un rôle à jouer au sein des modèles d’activité. Et devront rester pertinentes sur leur promesses et leur raison d’exister, mais aussi conserver leur réputation. L'occasion pour Brand Finance, cabinet de conseil indépendant en stratégie et évaluation de marques au monde, de publier son rapport annuel (pour 2020), sur les marques françaises les plus fortes et les plus valorisées. Mais aussi de faire un point sur la valeur de marque en pleine crise sanitaire.

« Exigence sanitaire, convergence des plateformes digitales et fragmentation des marchés, dispersion des talents et autonomisation des modes de travail, superposition des modèles d’affaires et perte d’influence des institutions, accélération des décisions d’achats et volatilité croissante des clients et investisseurs, complexité des transitions environnementales et sociales et préservation du progrès ... sont autant de facteurs qui sont au cœur du pilotage de l'actif marque », expliquera en avant propos de ce rapport annuel, Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France.  Ainsi, il n'aura jamais été aussi important d'analyser la préférence de marque auprès des consommateurs mais aussi la force de marque (investissements marketing et redevances selon le secteur d'activité auquel elle appartient), sans oublier l'image de marque au regard de ceux qui consomment (critères de réputation, innovation,  confiance, concordance émotionnelle, recommandation et qualité).  Alors, qui sont les entreprises les plus compétitives du marché en France, à l'heure où chaque effort compte dans cette crise du Covid-19 ? 

focus sur les secteurs les plus touchés

Sur la base de trois catégories (impact faible, modéré ou fort, en fonction de la gravité de la perte de valeur observée pour les entreprises, les pertes mondiales sur la valeur des entreprises s’élevant à plus de 8 Trillions d’USD, représentant jusqu’à plus de
30% de pertes pour certains secteurs), il aura été observé que les secteurs à souffrir le plus de la crise du Covid-19,  seront les compagnies aériennes, le tourisme, l'aérospatiale et la défense. En effet, l'industrie aérienne mondiale demande jusqu'à 185 milliards de dollars d'aide d'urgence. A elle seule, Boeing a demandé un soutien de 55 milliards de dollars aux fabricants du secteur aérospatial. L'Association du Transport Aérien International (IATA) a également déclaré que la plupart des compagnies feraient faillite dans les deux mois à venir,  suite à la fermeture des frontières par les gouvernements pour contenir l'épidémie. Un grand nombre de grandes compagnies aériennes ont également immobilisé la plupart de leurs flottes et ont annoncé leur intention de licencier des milliers d'employés.

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(© Niketh Vellanki, Unsplash)

Autre secteur qui subira de fortes répercussions : celui du luxe et du premium. À commencer par la mention de dépenses très importantes pour le luxe en Chine, foyer du virus depuis fin 2019. Alors que l'épidémie oblige les magasins à fermer, (incluant les duty-free favorables aux achats d’impulsion),l’élan pour les achats luxe et premium sera le premier à diminuer et ne pourra être compensé par les achats en ligne. L'impact sera néanmoins plus limité sur certains secteurs tels que la cosmétiques et les vins et spiritueux, contrairement à l'habillement ou l'hôtellerie. Au delà des capacités de trésorerie pour amortir les conséquences de cette récession, cela favorisera l’effondrement et la disparition des marques faibles au profit des plus fortes et conduira, par conséquent, à l’accélération de fusions et d'acquisitions (luxe et premium). 

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(© Roberto Nickson, Unsplash)

Quant au sport et au sponsoring , tout est à l’arrêt; les principaux événements mondiaux du calendrier sportif ayant été annulés ou reportés et leurs organisateurs ayant pris des décisions difficiles pour suspendre les événements. Parmi ces rendez-vous phares, les Championnats de Football nationaux, la Ligue des Champions et l'UEFA mais aussi la saison NBA, le PGA Golf Tour, WSL ainsi que les Jeux Olympiques de Tokyo (reporté à 2021). Au delà de l’effet définitif sur les athlètes, les communautés sportives et les spectateurs (vente de tickets), il y a surtout un impact sur le sponsoring, la vente de produits dérivés, les chiffres d'audience et les accords contractuels sur les activités publicitaires et promotionnelles qui entraînent toute la filière. Ainsi, les exemples ne manquent pas pour décrire la fragilité financière de ces entreprises que l'on aurait tendance à décrire comment des mastodontes.

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(© Filip Mroz, Unsplash)

se mobiliser malgré tout

Dans ce contexte de récession, Brand Finance, note aussi la variété de réactions de la part des annonceurs français, certaines ayant été plus pressées que d'autre. Alors que certaines ont mis leurs produits/offres (Decathlon, Orange, Ratp, EDF, Engie ...) ou leurs outils de production (LVMH, Total, Pernod-Ricard ...) sinon leurs stocks, au service de l'urgence sanitaire ou économique, soulignant leur rôle sociétal,  d'autres ont été contraintes de suspendre leur activité pour s'assurer d'une reprise par la suite. Parmi celles qui ont fait preuve d'adaptation, Brand Finance recense Carrefour avec ses paniers alimentaires pour une semaine au prix de 5€ par personne et par jour, incluant livraison gratuite et sans contact mais aussi Biocoop. L'enseigne a imposé le lavage de mains à l'entrée des magasins;  autant pour la sécurité des collaborateurs, que de sa clientèle. C'est sans oublier les enseignes qui ont réservé des créneaux horaires aux personnes âgées.

Déjà des faiblesses détectées avant le Covid-19 ?

Toutefois, pour aller plus loin dans l'étude de ces marques, le cabinet s'est interrogé sur leur potentielle faiblesse avant l'impact de cette crise sanitaire. Une faiblesse, s'il y a, qui doit plus que jamais, « être prise en compte pour garantir la reprise à la sortie de la crise, sinon l'effort d'investissement devra être encore plus soutenu à long terme », poursuit Bertrand Chovet. Ainsi, parmi les tendances générales il est indiqué que la valeur totale des marques  du Top 100 France est de 399,8 milliards d'euros, soit 6,4% de
croissance par rapport à 2019, quand la croissance consolidée était de +14,8% en 2019 vs 2018, soit un ralentissement des entreprises à marques fortes pour 2020. C'est sans compter l'impact du virus (postérieur aux valorisations). Dans le détail, parmi les 5 principaux secteurs du classement (habillement/luxe, banques, distribution, télécommunications et services énergétiques), aucun n'a vu sa valeur baisser. Le secteur ingénierie et construction, lui, a particulièrement progressé. Au global, 39 marques ont vu leur valeur et leur force augmenter, 7 marques étant des marques ingénierie et construction et 5 étant des marques habillement/luxe. À l'opposé, seulement 20 marques ont vu leur force de marque et leur valeur de marque diminuer, dont 3 sont des banques (sur les 8 du Top 100).

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les marques industrielles en force

Les marques industrielles sont également en force, indique le rapport. Parmi elles, Airbus (+15%, 6e), EDF (+3%, 10e), Engie (+12%, 12e), Renault, (+2%, 13e), Vinci (+7%, 16e), Michelin (+4% 19e), Saint-Gobain (+22%, 21e) ainsi que Safran (+7%, 24e), Schneider Electric (+8%, 36e), sans oublier Peugeot (+12%, 39e), Eiffage (+12%, 43e) et Veolia (+5%, 45e). Des entreprises, qui en termes d'actifs marque, devraient résister proportionnellement à l'impact sur leur secteur d'activité.

Le luxe mis au défi de rester au sommet 

Les marques luxe et premium  dominent le Top 10 des marques françaises les plus valorisées, en contribuant à environ 16% du classement France 100 2020, contre 12% en 2019, représentées en partie par Givenchy, Van Cleef & Arpels, Louis Vuitton, Lancôme ou Chanel qui génèrent une croissance significative de leur valeur de marque dans un contexte économique mondial plutôt difficile. À noter que 6 des 10 marques ayant le score de force de marque le plus important du classement France 100, en 2020, sont des marques luxe & premium; Elseve et Elvive le dominant cette année, juste devant L'Oréal et Louis Vuitton (3e). Reste néanmoins une limite à ce secteur : le fait que la pandémie du Covid-19 partie de Chine, ait un impact négatif sur la valeur de marque des acteurs français, ce marché jouant un rôle majeur sur leur activité. Ce qui était moins le cas lors de la crise SARS. Par exemple, l'Asie est le plus grand marché pour les marques du groupe LVMH (environ 30% de son activité). 

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(© Tamara Bellis, Unsplash)

L'Automobile essaie de vrombir

Peugeot a vu sa position progresser de 2 places, la valeur de sa marque gagnant 12%, tandis que son score de force de marque progresse de 8 points, récoltant les fruits du plan « Back In The Race », bouclé avec deux ans d'avance par Carlos Tavares et ses équipes. Citroën elle perd une place cette année mais Renault elle, confrontée à des difficultés internes, sort du Top 10. 

La grande distribution reste essentielle 

Après avoir été impacté par la faiblesse de l'économie européenne, le secteur de la distribution ne progresse que légèrement en valeur de marque, celle-ci ayant été moins durement touché que d'autres marchés européens comparables. E. Leclerc, avec près de 
 681 magasins en France conserve ainsi une longueur d'avance sur ses concurrents, en partie grâce au lancement du service de livraison à domicile en 2018 et l'ouverture d'une quinzaine de magasins click-and-collect à Paris. Aussi, avec une expansion de 40 à 50 points de livraison attendues sur cette zone à fort potentiel, la marque pourrait éventuellement défier Carrefour et Casino, en ouvrant par exemple un hypermarché en 2020. Sa valeur de marque a également augmenté de 30% par rapport à 2019, tandis que son score de force de Marque s'est amélioré de 15%, lui faisant gagner le classement de 4 places pour obtenir le 23 rang du Top 100. Carrefour de son côté, plus internationale, démontre sa résistance grâce a son repositionnement sur Act For Food mais perd une place (15ème rang) suite à une légère érosion de sa valeur comme de force de marque. Enfin, Auchan enregistre une baisse de 35% en glissement annuel, résultant de la fermeture de certains de ses magasins russes et du recul de ses revenus en Asie. 

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(© Markus Spiske, Unsplash)

Les banques restent valorisées

De leur côté, les banques restent valorisées.BNP Paribas reste en tête des banques françaises, étant la plus valorisée à 12 milliards d'euros. Crédit Mutuel gagne en réputation(+10%) et enregistre le score de force de marque le plus important. Natixis (+16%) est principalement attribuable à la croissance de son score de force de marque (+ 11 points à 72 en 2020 par rapport à 61,2 en 2019, ce qui est la plus forte croissance en glissement annuel parmi les marques bancaires). Son plan New Dimension 2018-2020 lui ayant permis de créer de la valeur durable, tout comme de gagner en matière de recommandation (brand funnel). 

Accor HOTELS en lead de l'hôtellerie

Le groupe Accor consolide ses positions au sein du classement. Ibis et Novotel y font leur entrée  (88éme et 98éme) , devancées par Mercure (70ème en 2019 et désormais au 49ème rang) avec la valeur de Huazhu et la réussite attribuée à ses nouvelles franchises. Néanmoins la fermeture des frontières et la durée confinement auront un impact conjoncturel majeur, et sans doute structurel sur ces marques.

Le trou noir dans l'aérospatiale et la défense ?

Compte tenu du rééquilibrage des pouvoirs au sein de l’industrie aérospatiale, (perspectives négatives) pour les appareils Boeing, Max, Airbus a augmenté de 15% en glissement annuel de sa valeur de marque, tandis que son score
de force de marque obtient  2% supplémentaires. Safran, dont la force de marque est de 84,5, est quand à elle la seule
marque BtoB au sein du Top 10 des marques les plus fortes. Sont aussi recensés des nouveaux entrants : Spie (80e, 997 millions d'euros de valeur),Ibis, Sopra Steria (93e, 803 millions d'euros), Elior (96e, 788 millions d'euros) ainsi que Dom Perignon.  « Une chose est certaine les marques fortes sont un actif clé de l’activité et un facteur majeur de résilience à la fois au cœur de la crise comme lors de le reprise de l'activité. Cela sera d'autant plus vrai dans un contexte de récession où le facteur confiance sera décisif dans la décision de choix des collaborateurs, des consommateurs et des investisseurs », conclut Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France. 

Valeur de la marque par secteur

valeur

Les 10 marques les plus valorisées

marques

Les 10 marques les plus fortes

strong brands

Méthodologie : Etude de marché dédiée dans 31 pays sur 10 catégories, sur la base d'un échantillon de plus de 50 000 adultes - panel en ligne représentatif de la population internet âgée de 18 ans et plus de chaque pays. Les enquêtes ont été menées en ligne à l'automne 2019. Quant à la force de marque, elle réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, nous examinons l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque. Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit. 

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