La télévision et le streaming confirment leur ROI sur le court et le long terme
Une vaste étude menée sur trois ans démontre la rentabilité durable des investissements TV/streaming, avec un retour de 6,1 euros pour chaque euro investi.
L'Alliance des Médias TV Vidéo (ADMTV) et Ekimetrics ont présenté les résultats de la sixième édition de l'étude #ROITV, une analyse d'envergure portant sur les données de 219 modèles économétriques répartis dans 10 secteurs d'activité entre 2022 et 2024. Les conclusions confirment « la puissance durable de la TV et du streaming dans un paysage média en pleine recomposition ».
Des performances mesurées à court et long terme
L'étude révèle un retour sur investissement total de 6,1 euros pour chaque euro dépensé en publicité TV et streaming, combinant impact immédiat et long terme. Ces médias génèrent 41% des ventes incrémentales avec 35% des budgets médias, démontrant un ROI supérieur à la moyenne des autres canaux.
Au-delà de l’impact sur les ventes, la télévision et le streaming produisent des effets durables sur l'image de marque. Le « Return on Equity » (ROE) s'établit à 0,9 euro, soit 13% de l’impact total sur les ventes. Il s’agit de l'impact du média sur la construction de la notoriété et de la considération traduit directement en impact sur les ventes à long terme (contribution à la baseline).
Des effets de synergie bénéfiques
L’utilisation de la TV et/ou streaming améliore l'impact sur les ventes des autres leviers publicitaires de 14%, grâce à un effet de synergie mesuré (soit 0,9€ de ROI supplémentaire). Le rapport souligne également que « le ROI marginal de ces médias sature beaucoup moins vite que celui des autres médias » sans communiquer de chiffre.
Deux nouveaux indicateurs pour optimiser les budgets
Cette sixième édition de l’étude introduit deux indicateurs destinés à affiner le pilotage des investissements. Le « ROE » quantifie l'impact du média sur l'image de marque et sa contribution aux ventes de long terme. Le « ROI marginal » permet de définir les zones optimales d'investissement avant saturation en mesurant l'efficacité du prochain euro investi. Des focus spécifiques sont disponibles sur 6 secteurs (automobile, PGC, cosmétiques premium, finances, distribution spécialisée, sites e-commerce).
« Dans un contexte média de plus en plus fragmenté et complexe, il est plus que jamais indispensable pour les marques de pouvoir faire des choix éclairés et de fonder leurs stratégies média sur les bons KPls, mesurés de façon indépendantes et comparables », souligne François Pellissier, président de l'ADMTV.
