2019, bienvenue dans l’ère du clash 

Qui n’a pas lu en 2007 "Storytelling" de Christian Salmon (Édition la Découverte) ? Pour mémoire, c’est celui qui nous a fait rentrer dans l’ère du storytelling politique en nous racontant l’art de communiquer des messages en les intégrant dans un récit structuré. Dans son dernier opus, Christian Salmon reprend le fonctionnement des grands stratèges storyteller de James Carvelle stratège de Clinton à David Axelrod storyteller de Obama et le tristement célèbre Steve Bannon architecte de la victoire de Donald Trump. Les élections américaines et, le Superbowl sont les moments clefs pour prendre le pouls de notre industrie. Les publicitaires connaissent depuis longtemps la puissance mobilisatrice des récits dans le marketing et la communication ce qui est passionnant dans son approche, c’est l’analyse de l’évolution du storytelling politique à travers celle des médias et des époques. 

Les formes de média structurent le discours : depuis les discours fleuves d’Obama sur les télévisions en continue au Tweet de Trump. Christian déclare la fin du storytelling, ce nouvel ère du clash est symbolisé par Trump qui ne s’embarrasse plus d’une histoire à raconter sa stratégie s’inspire de la doctrine militaire mise en œuvre lors de l’invasion de l’Irak en 2003 «Shock and Awe» (choc et effroi) qui consiste à paralyser l’ennemi par sa puissance de feu. Trump ne raconte pas d’histoires, il expédie les tweets de la colère. La logique du clash pulvérise la traditionnelle mise en récit.

On connaît tous les pourvoyeurs du storytelling.  D’abord l’explosion des récits individuels, la multiplication des infox, hoax et autres trolls, ensuite la décrédibilisation de l’ensemble des émetteurs. Les récits ont aujourd’hui une trop grande volatilité, les avis sont imprévisibles la guerre des récits n’a plus de véritables vainqueurs.  Dans ce champ de ruine des discours tout est bon pour attirer l’attention et la cohérence n’est du discours n’est plus la règle : Trump a récupéré le mécontentement populaire lié à la crise des subprimes et, aussitôt élu, il dérégule la finance et s’entoure des vautours de la finance. 



Bienvenue dans l’ère de la communication post-narrative

L’analyse de Christian Salmon est centrée sur le politique, que peut-on en déduire pour les marques. Il est vrai que les constats sur la perte de la confiance des émetteurs, la difficulté d’émerger dans le flux continuel d’information sont proches quels sont les solutions pour les marques ? 

Obama a incarné le storyteller politique est aujourd’hui recruté par Netflix. Il attaque une nouvelle carrière dans la production d’histoire / de série télévisée. Obama continue donc à croire qu’un storytelling est possible. D’ailleurs le story telling de Trump Il s’appuie quand même sur des idées fortes comme « je fais ce que j’ai promis », Le storytelling n’est peut-être pas mort il se transforme.

 Il faut aujourd’hui créer des stratégies post narratives » pour les marques. L’ère du clash c’est la disruption puissance 10.

Quelques pistes de réflexion pour les marques : 

- Les récits sont moins linéaires. Les discours de Trump n’ont pas la structure traditionnelle des méthode de storytelling que l’on enseigne avec aucun le culminant, la mise en tension narrative.

- La cohérence n’est pas l’unique priorité. On vient d’une logique de plateforme de marque avec une vision forte et des prises de parole qui sont des preuves de l’engagement de marque. Il faut peut-être être moins ayatollah sur la marque et saisir les opportunités. Il faut émerger avant tout. (on se rappelle du modèle des films court comme Cachou Lajaunie ou des opérations de buzz comme celle de Cuisinella)

-Ne pas avoir peur de s’engager ..de se révolter, avoir moins peur des interdits (ce qui ne veut pas dire non plus faire n’importe quoi !)

Il nous reste à inventer la post publicité !   Une publicité qui intègre ce nouveau aggiornamento de l’ère du Clash.

« L'Ère du clash », Christian Salmon, Fayard, 366 pages. 20,90 €