Le KKMH (et comment s’en servir)

KKMH

Le Kotler ! Le Kotler et Dubois(+)… qui n’a pas lu, parcouru ou feuilleté ce monument universitaire ? Et si c’était l’occasion de combler cette lacune, mais plus largement de le revisiter.  En direct des States, la 1ère édition se lisait dans la langue du marketing. Lancé en 1971, l’ouvrage est devenu un best-seller mondial. La référence.  Traduit, francisé, adapté, actualisé puis refondu. Son exploitation francophone est le fait depuis 15 ans d’une équipe emmenée par Delphine Manceau, grande spécialiste académique de la discipline et d’une véritable PME éditrice dédiée sous la houlette de Pearson. Compliqué de se dire que le meilleur « manuel » de marketing management date de 1971, alors que tout ou presque dans l’univers de la société, du citoyen et du consommateur, des marques et de la distribution a profondément changé. Et pourtant, Michel et Augustin qui n’étaient pas nés au lancement du Kotler figurent comme cas de marketing dans la 16ème édition de même que Yuka, Amazon, TikTok, Tesla, Ikea ou Netflix…C’est cela la force d’actualisation de ce pavé ( 1,545 kilo). Plus de la moitié des cas sont nouveaux (les autres sont actualisés), toutes les cultures et les grands marchés sont présents.

Deux avertissements avant achat ou lecture. Le titre « Marketing Management » est révélateur du contenu : la conduite du marketing. C’est donc un ouvrage qui se situe en amont de la seule conduite de la marque ou de sa communication. Il est donc plus immédiatement utile aux entrepreneurs producteurs (ou distributeurs) qu’aux stricts communicants annonceurs, agences ou médias. Mais chacun et c’est la grande force de l’ouvrage y trouve son miel, sous forme solide.

Deuxièmement, à la lecture du sommaire (disponible sur le web), on perçoit que tout y est abondamment expliqué, construit, illustré (photos et infographies nombreuses), mais qu’une certaine pratique du manuel est nécessaire pour que la recherche soit 100% efficace. Certains lecteurs préfèreront accumuler des plus petits livres dédiés sur tel ou tel point : insights, UX consommateur, positionnement (les livres de Al Ries) ou marketing 4.0 ( Kotler a signé un ouvrage sur ce thème)… question de choix.

Toujours dans le sommaire, et c’est un regret, le mot digital apparaît pour la 1ère fois en titre à la page 603, dans la partie consacrée à la communication, alors que le digital irrigue bien plus que la communication et que le livre lui-même démarre par l’exemple d’Alibaba et qu’il intègre parfaitement la culture web. Question de cohérence.

À noter qu’avec son système MyLab, l’éditeur US Pearson a investi fortement dans l’e learning et propose aux étudiants, professeurs, chercheurs …ou simples lecteurs d’aller plus loin en mode collaboratif. 36 mois gratuits en version française avec l’achat du livre ( 54€).

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