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CODE 11.59.

  • Note du jury :
  • Annonceur : Audemars Piguet
  • Agence : FF Paris
  • Catégorie : Print, Film, Integrated

Problématique

Cela fait 25 ans que Audemars Piguet n’a pas sorti de nouvelle montre, la dernière montre étant la Royal Oak Offshore. Audemars Piguet est une marque de haute horlogerie qui n’a que 6 modèles de montres et qui est principalement connu pour son modèle phare, la Royal Oak, une montre octogonale. Aujourd’hui, 80% des volumes de vente de montre, sont des montres rondes. 90% du chiffre d’affaire d’AP est réalisé par la Royal Oak, donc une montre octogonale. Les deux problématiques qui ont émergés sont les suivantes : Comment ne plus être tributaire d’un seul modèle de montre ? Et comment devenir la référence des montres rondes et obtenir de nouvelles parts de marché ?
Le marché de la haute horlogerie est un peu vieillissant et cette montre a pour but de conquérir un nouveau public constitué principalement de Millennials. Dans le monde le pouvoir d’achat de certains millennials est plus important, surtout au État-Unis, au Moyen-Orient ou encore en Asie.
Pour répondre à ces deux problématiques, Audemars Piguet a développé une nouvelle montre pendant 7 ans. La montre CODE 11.59. C’est une sorte d’oxymore de part sa forme ronde qui cache un octogone. Cette montre a été révélée pour la première fois au Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) à Genève en 2019. La campagne a bâtie tout un territoire de marque et une nouvelle identité visuelle.

Réponse créative

La stratégie mise en place a commencé par le choix du nom du nouveau modèle de montre : CODE 11.59. Le nom de la montre qui est très digital natif. CODE est l'anagramme de Challenge, Own, Dare & Evolve. Quant à 11.59, c'est une minute avant midi, avant minuit, une minute avant les autres. Une minute avant quelque chose de fantastique. S’en est suivi une phase de teasing avec 5 ambassadeurs, de différents secteurs d'activité, qui à chaque fois faisais un parallèle entre la montre et ce qu’ils font : Serena Williams, Bjarke Ingels, David Quayola, Dominique Crenn et Henrik Stenson. C’est ainsi que la campagne a été pensée. Nous avons voulu apporter un nouveau regard sur Le Brassus, qui est le berceau historique de la marque, et devient le territoire de communication d’Audemars Piguet. Chaque visuel de campagne est une photo de paysage provenant de Le Brassus. Notre stratégie a reposée sur le hijacking du paysage du Brassus en y apportant un nouveau regard. Grâce à l’artiste et photographe Zak Van Biljon qui travail avec l’infrarouge, les prints ont révélé quelque chose qui est d'habitude invisible à l’oeil nu, la chlorophylle, le paysage d’ordinaire vert apparaît d’une autre couleur afin de proposer un nouveau regard.
Le film, réalisé par Wilfrid Brimo et Marshmallow Laser feast est un film de lancement non un film produit, il s’agit d’annoncer l’arrivée de cette nouvelle montre en teasant autour du produit, il y a très peu d’image de la montre avant la révélation finale car la stratégie de ce film pousse à se déplacer pour découvrir la montre.
Ce film c’est une invitation à se déplacer en boutique, à voir, toucher, et essayer la montre, et prendre le temps de l’apprecier.
En invitant les gens en magasin pour qu’ils prennent ce temps on donne de la valeur à la marque car c’est ce temps qui donne de la valeur à la montre et à la marque. La création de valeur dans la haute horlogerie vient du temps, ce temps de travail que va passer un horloger sur un produit. Nous souhaitons réintroduire cette notion de temps, pour faire comprendre que cette montre il faut prendre le temps de la découvrir vous-même.

Crédits

  • Annonceur : Audemars Piguet
  • Agence : FF Paris
  • Catégorie : Print, Film, Integrated
  • Autre : Fred & Farid, Olivier Lefebvre, Etienne Renaux, Mellie Sachet, Wentao Zhang, William Mazaud, Alice Faure-Brac, Mellie Sachet, Pauline Christophersen, Constance Nacfaire, Katharina Nicol, Marshmallow Lazer feast, Wilfrid Brimo, Le Berg, Zak Van Biljon
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