Hit Parade
En partenariat avecSnapchat

La conserve, c'est maintenant !

  • Note du jury :
  • Annonceur : Uppia
  • Agence : BRAINSONIC
  • Catégorie : Integrated

Problématique

Bien que la grande majorité des Français en consomme (99,7% des foyers), les conserves (toute catégorie de produit) souffrent d’un profond déficit d’image, accentué ces dernières années par les scandales de l’industrie alimentaire. Le score d’image de la conserve est ainsi passé de 6,7 points à 6,6 points entre 2016 et 2018. Ce déficit est d’autant plus fort chez les 18–35 ans, pour lesquels le score d’image de la conserve est passé de 6,7 points en 2016 à 6,4 points en 2018, malgré des campagnes dédiées sur ces cibles.​

De plus, au-delà de la praticité, peu de qualités sont reconnues sur les conserves qu’il s’agisse du goût, de la qualité des ingrédients ou de la qualité nutritionnelle. ​

Cette mauvaise image globale a un impact direct sur les ventes avec une diminution globale du niveau d’achat (de 41kg par an et par foyer en 2016 à 38,9kg en 2018) et de la fréquence (de 29,6 actes d’achat en moyenne par an en 2016 à 28,8 en 2018). ​

Face à ces constats, l’Uppia (Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve appertisée) a souhaité mettre en place une campagne de communication visant en priorité les 18–35 ans avec comme objectif principal de revaloriser l’image de la conserve et d’en travailler les différentes dimensions (qualité, goût, plaisir, usage, etc.). ​

Un objectif ambitieux dans la mesure où cette cible a la moins bonne image de la conserve et en consomme très peu (les 18–35 ans ne représentent que 13% des acheteurs de conserves en France).​

L’indicateur de performance principal de la campagne était l’évolution de la note d’image globale de la conserve. Celle-ci a été mesurée avant et après la campagne grâce à une étude d’OpinionWay. Nous avions comme objectif de la faire croître de plus de 0,5 point. ​

Nous avions fixé un deuxième indicateur de performance : les engagements sur les contenus créés dans le cadre des activations avec les influenceurs (réactions, commentaires, partages et vues à +75%). ​

Nous avions un objectif initial de 3,8 millions d’engagements, calculé sur la base des taux d’engagement moyens des influenceurs avec lesquels nous avions prévu de travailler (données fournies par les influenceurs eux-mêmes). Cet indicateur était essentiel pour nous dans la mesure où il nous permettait de juger de la performance des activations mises en place. ​

Enfin, nous avons aussi mesuré tout au long de l’année l’évolution du volume des conversations en ligne autour de la conserve. Pour cet indicateur nous n’avions pas d’objectif fixé en amont, nous souhaitions simplement générer une croissance de ce volume (et en particulier des conversations positives). Nous avons ainsi constaté une évolution de 11% des conversations autour de la conserve entre début 2019 et fin 2019.​

Réponse créative

Notre stratégie a consisté à nous appuyer presque exclusivement sur des leaders d’opinion pour communiquer auprès de notre cible. Par leader d’opinion nous incluons aussi bien des influenceurs « classiques » que des médias (MinuteBuzz, Jam, etc.). L’important pour nous était de sélectionner des leaders d’opinion dans des univers variés et avec un certain pouvoir de prescription auprès de leurs audiences. ​

Nous avons ainsi mis en place tout au long de l’année des partenariats avec des leaders d’opinion différents pour valoriser toutes les facettes de la conserve. En voici quelques exemples : ​
- Pour démontrer la dimension responsable et écologique de la conserve, un média d’information a réalisé un reportage sur le recyclage des boîtes de conserve
- Pour en démontrer les qualités nutritionnelles, une influenceuse « Healty Food » a intégré pendant une semaine des conserves à son régime alimentaire ​
- Pour prouver qu’il est possible de se faire de bons plats avec des aliments en conserve, un chef gastronomique a relevé le défi de réaliser un repas entièrement avec des conserves​
- Pour parler de son histoire, un youtubeur « histoire » a réalisé une vidéo retraçant le parcours de la conserve de son invention à aujourd’hui ​
- Pour parler du recyclage des boîtes de conserve, un média de divertissement a réalisé un sketch mettant en scène une conserve se rendant à Pôle Emploi pour son « entretien de recyclage »​

Au total ce sont 11 partenariats qui ont été réalisés sur 2019 avec des leaders d’opinion d’univers variés (voyage, musique, pop-art, divertissement, gastronomie, etc.). ​
Nous avons opté pour cette approche car elle présentait de nombreux avantages : ​
- Nous appuyer sur des tiers de confiance pour infiltrer des communautés en ligne et éviter la défiance naturelle des audiences​
- Créer des contenus en adéquation avec les usages en ligne (chaque leader d’opinion ayant une vraie connaissance des contenus / formats qui intéressent sa communauté) ​
- Amener la conserve sur des territoires inattendus et de façon surprenante tout en faisant passer nos messages de fond​
- Occuper le terrain et générer des conversations autour de la conserve tout au long de l’année plutôt qu’uniquement lors d’un ou deux temps forts​

A côté de ce dispositif d’influence, nous avons aussi activé des leviers de communication plus « classiques » :​
- Des Relations Presse pour amplifier la visibilité de nos actions d’influence​
- Du Social Media pour communiquer au quotidien avec les audiences existantes de la conserve (en remaniant la prise de parole pour mieux parler aux 18–35 ans)​

Un budget global de 500 000 € a été alloué pour cette campagne (budget annuel de communication de l’Uppia).​

Crédits

  • Annonceur : Uppia
  • Agence : BRAINSONIC
  • Catégorie : Integrated
  • Autre : Maël Garcia, Laurie Thomazo, Max Maarek
Recevez gratuitement les newsletters de CB News !
Filtrer par