Vers l’infini (data) et au-delà

Data, conversion, clean-rooms, funnel… Il en est actuellement beaucoup question entre les murs de la tour du quai du Point-du-Jour. Un nouveau tropisme mûrement réfléchi, soigneusement préparé et aujourd’hui vécu et présenté comme une vraie révolution. À la manœuvre, Rodolphe Belmer, PDG de l’entreprise, auparavant passé par les bancs de Netflix, de Canal+ et du géant de l’informatique Atos. Le tout sur fond de renaissance de l’écran TV sous forme digitalisée, avec à ses côtés Claire Basini, DGA BtoC du groupe TF1. La CTV offrant de nouvelles opportunités et promettant par ses fonctionnalités un accompagnement plus poussé des enjeux business des marques, pas question pour les intéressés et les équipes de regarder le train passer. Batailler dans la cour des GAFAM et autres géants du streaming nécessitait toutefois une proposition data et technologique compétitive. Une nouvelle étape qu’inaugure le groupe en ce début d'octobre.

Dès octobre 2023 naissait un pôle Data AdTech – premier étage d’une fusée synonyme de nouvelle histoire – confié à François-Xavier Pierrel, transfuge du groupe JCDecaux dont il fut chief data officer. Un pôle fort aujourd’hui de 80 personnes dans un groupe qui déclare près de 500 personnes dédiées aux problématiques digitales et au rôle pivot. « Nous souhaitons dorénavant inscrire TF1 comme un partenaire à part entière de l’intégralité du funnel de l’annonceur. De fait, le sujet de la data est devenu transversal à tout le groupe », explique Sylvia Tassan Tofola, directrice générale de TF1 Pub. « La métadata qui en découle est mise au service de TF1+, nourrissant par exemple les algorithmes de recommandations, mais aussi de la régie. Cela génère une boucle vertueuse qui n’existait pas jusqu’à présent. Tous les silos sont tombés. »

Un changement de paradigme et un nouveau challenge « dataesque » pour lequel l’entreprise a développé son propre ID propriétaire. Objectif : remonter dans la chaîne de valeur décisionnelle des marques, en pesant très en amont sur les orientations et la planification de ces dernières. « GraphID, c’est son nom de baptême, concentre toute notre connaissance utilisateur disponible dans le cadre de la RGPD. Une matière réunissant tout ce que l’on sait de nos 25 millions de logués, donnant lieu à une centaine de critères très fins », détaille François-Xavier Pierrel. « Une segmentation aussi pertinente à exploiter en matière d’engagement utilisateur qu’au niveau publicitaire, avec la supposée disparition des cookies tiers. Environnement, appareillage, profil socio-démographique, mais aussi exposition publicitaire… Nous avons déjà une vue très complète, mais prévoyons de l’enrichir auprès des filiales du groupe et via des partenariats data pour atteindre les 150 ou 200 critères. À cela s’ajoute également le principe de la collaboration autour de la data grâce au partenariat exclusif que nous venons de conclure avec LiveRamp sur leur solution de portail Habu. Les "clean rooms" ne sont pas seulement un sujet tech, mais d’abord une question de création de valeur qui nous concerne tous. »

Si le caractère « unique » d’une donnée se veut garant de différenciation sur ce marché hautement concurrentiel, la qualité de service et d’accompagnement des clients s’avère également clé. « Nos accords, notamment avec Snowflake avec lequel on développe un outil conversationnel de business intelligence nourri à l’IA générative, permettent des analyses quasiment en temps réel. C’est autant de réactivité pour mettre cette data intelligente au service des annonceurs, et d’agilité pour leur fournir des insights et de la performance. Mais aussi les accompagner dans l’après-campagne, en leur proposant très prochainement un portail de services qui comprendra une part d’automatisation », poursuit François-Xavier Pierrel. Autant d’arguments qui devraient sonner agréablement aux oreilles des grands acheteurs digitaux, et servir de socle à de nouveaux dialogues avec les marques. L’équipe vient ainsi d’accueillir dans ses rangs Adam Marki, nommé DGA Digital de TF1 Pub, transfuge de Google dont il était head of agencies. La régie, forte du bon accueil fait à TF1+ par les marques (850 marques dont +350 nouveaux depuis le lancement), œuvre actuellement au déploiement d’une série de nouveaux formats, à l’instar du très premium « Cover + » (affichage animé sur le header de la page d’accueil), ou encore des verticales très fortes à l’instar d’Armani qui pour le lancement du parfum Si Passione a préempté pendant un mois la collection films d’amour de TF1+. En passant par du brand content, du gaming et des « shoppable ads » qui permettra en un clic de télécommande d’utiliser la fonctionnalité « send to phone » pour recevoir l’offre directement sur son mobile, sans avoir à interrompre sa consommation TV.

En pensant aujourd’hui très fort innovation, adaptabilité technologique – et humaine –, agrégation de relations protéiformes à leurs nouveaux concurrents, l’entreprise s’immerge dans une culture du risque et du « test & learn » très éloignée de celle de la « maison » parfaitement rangée du linéaire. La clé pour forcer la porte de la cour des géants du streaming. Et viser – en optimisant une proposition qui se consomme aujourd’hui à 50/50 en linéaire et digital – la pole position sur un marché francophone potentiel de plus de 320 millions de personnes.