La sélection d'Antoine Defaye
Tous les mois, nous demandons à des créatifs de nous dévoiler leurs sources d'inspiration, leurs découvertes, leurs influences, leur jardin secret.
En présent de début d’année : un jeu de société. C’est bien sûr très aimable. Mais pas seulement. Un jeu sur la créativité publicitaire, quand on s’appelle Joga, c’est cohérent. Ce mot portugais signifie « jeu ». Appliqué au football, c’est beau jeu. Et « joga bonita » désigne le fait de gagner en jouant bien. « Jouer, c’est comme travailler en mieux », lit-on sur la règle de ce jeu baptisé « On Air ». « Je n’avais pas pensé à la pub comme métier quand je serai grand », raconte Antoine Defaye, cofondateur et directeur de la création de l’agence Joga, « j’ai fait du droit pour devenir avocat ». Après sa licence, il quitte la Vienne, « monte » à Paris pour suivre une amie qui, elle, « l’imagine bien s’épanouir dans la pub ». Direction Sup de Pub option conception-rédaction. Quinze ans plus tard, après JWT et La Chose, le voilà patron depuis l'automne 2021. Il crée Joga avec Clément Audard (ex-Wunderman) et Olivier Lopez (ex-Buzzman). Tous deux rencontrés à La Chose. « Je n’avais pas du tout imaginé diriger une agence. Nous étions une sorte de cellule avec Clément et Olivier. En quittant La Chose, nous avons fait des free, travaillé en marque blanche… Et nous nous sommes lancés. Voilà. » Aujourd’hui, l’agence Joga c’est une dizaine de personnes, et des freelances de tous les horizons et de tous les âges. Pour des clients comme Pitaya (« Le Programme d’infidélité » – deux étoiles au Hit Parade de CB News en septembre 2024), l’Ina, la CCI, Place des Tendances (Le Printemps), Heetch, Oxfam, Flower Campings… « Je me rends compte que les campagnes qu’on prend plaisir à voir sont celles qu’on prend plaisir à faire », continue Antoine Defaye avant de citer Georges Mohammed-Chérif : « La pub, c’est s’inviter chez des gens qu’on ne connaît pas. Le minimum, c’est d’arriver avec du champagne. » Antoine Defaye a des convictions. Qui se vérifient dans les campagnes de l’agence. Qui va bien en ce début d’année.
1 Les gens - Passion
Regarder les gens vivre me passionne. Les proches et les inconnus. Ce qu’ils racontent m’inspire. Il y a quelques années, un ami me raconte qu’il a raté un but devant sa télé, parce qu’il allait ouvrir au livreur de son repas. J’ai imaginé Goal Delivery, une activation pour Just Eat (ex-Allo Resto) qui remboursait les clients si leur commande arrivait au moment d’un but. Mes idées viennent de cette observation des autres.
2 Les pubs des autres - Nouveaux angles
La culture pub, c’est capital ! Le travail d’antériorité, celui essentiel de Joe La Pompe, me nourrit. Tout comme Good ads Matter. Ce que je trouve formidable dans mon métier, c’est qu’il y a toujours de nouveaux angles à explorer. Même les plus « pourris » m’inspirent. Et me rassurent aussi. Un même sujet peut être envisagé très différemment dans d’autres pays.
3 La musique - Bonne compagne
La musique teinte ma manière de penser et d’écrire. L’électro instrumentale est une bonne compagne pour bosser. Ça m’enveloppe. Comme Boards of Canada, Rival Consoles par exemple. Pour une marque de street food, j’écoute davantage The Blaze que Lacrimosa qui convient mieux au luxe…
4 Les livres - Nourriture spirituelle
Tous les genres et les formes d’écriture me nourrissent. Quand je lis beaucoup, j’ai de meilleures idées. Davantage de vocabulaire aussi. Je mets mon téléphone dans une autre pièce pour y arriver. Récemment, c’est un podcast qui m’a amené à lire la bande dessinée « 1629 ou l’effrayante histoire des naufragés du Jakarta ». Passionnant…Le graphisme5 Secret DAJe suis fan de la mini-série « Acharnés » (« Beef » en anglais). Dès le générique on est saisi par sa beauté. Dans chaque concepteur-rédacteur, il y a un directeur artistique refoulé qui sommeille… Ce que je découvre dans des affiches, dans les magazines, Society, So Foot, Climax, Fisheye par exemple, sur des sites et des apps, est parfois sublime.
6 Les films & séries - A24
C’est infini comme source d’inspiration… Réalisation, acting, sound design… Je suis par exemple fan du travail des productions A24 avec « Euphoria », « Acharnés », « La Zone d’intérêt », « Priscilla »…
7 Les festivals de pub - Pépites
Quand j’ai commencé à travailler, les festivals étaient ma première source d’inspiration. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Il y a un trop grand décalage entre une pub « réelle » et la pub d’un festival. Certaines idées existent uniquement sous la forme d’un case study. Mais il y a quand mêmes des pépites comme « Find Your Summer » de Lola MullenLowe Madrid pour Magnum ou « Women in Games » de Marcel pour Orange.
Amelle Nebia