"Renault fait la différence par la création ”

cb news_ Annonceur de l’année au Hit Parade, l’année démarre bien…

arnaud belloni_ Très bien même ! Cette excellente nouvelle sur le front créatif s’accompagne, pour la seconde année consécutive, du titre de voiture de l’année pour la Renault 5 au Brussels Motor Show. Cela nous fait très plaisir. Pour ma part, à titre professionnel mais aussi personnel. Ce palmarès des Hits est très exigeant et se construit sur la durée. J’ai vu Renault y performer tout au long de l’année. Période sur laquelle nous avons gagné des récompenses partout dans le monde : Clio Awards, Cannes Lions, Eurobest, Club des DA… Nous avons au total accumulé 159 récompenses en 2024. Contre 94 en 2023, et 35 l’année précédente. Les Cannes Lions nous ont classés 5e marque la plus créative au monde. Et j’ai moi-même eu la chance d’entrer dans le classement CMO des Cannes Lions. Tout cela valide la direction que nous avons prise, sous le leadership de Luca de Meo, il y a quatre ans : faire la différence via la création.

cb news_ C’est un parti pris très fort pour une entreprise de cette taille…

arnaud belloni_ Cela peut sembler surréaliste, mais il y a quatre ans, il n’y avait pas la même centralisation marketing. Chaque région ou pays produisait son propre matériel marketing. Pour lancer une voiture comme la Clio, il n’y avait pas un film, mais parfois sept à huit productions différentes. Mes premières décisions ont été de créer cette direction marketing et de ramener toute la création à Paris, chez Publicis Conseil, où une structure centralisée a vu le jour. Résultat, on produit aujourd’hui un seul film, ou deux maximum. Même en mettant des moyens importants sur nos productions, cela revenait toujours moins cher qu’auparavant.

cb news_ Vous avez mesuré le niveau d’économie ?

arnaud belloni_ Ce principe de centralisation a permis à Renault de réduire son budget marketing monde de 36 % en 4 ans. Pour que ce soit parfaitement opérant, il faut aussi s’entourer des meilleurs talents créatifs, c’est une vraie « machine de guerre » que nous avons mise en place chez Publicis Conseil. Nous y produisons aujourd’hui 25 films par an pour le monde entier. J’ai la main sur le choix de l’ensemble des pistes créatives, ce qui assure une approche très rigoureuse. Aucun compromis n’est envisageable, notamment en matière d’exécution. Le craft, la musique… je passe beaucoup de temps sur chaque aspect. L’ensemble de cette stratégie a permis à la création Renault de radicalement monter en gamme. Cette exigence, je l’apparente à celle qui guide les grandes marques de luxe, à l’instar de Louis Vuitton ou Hermès.

cb news_ Vous avez également des partis pris forts en matière de formats et de médias ?

arnaud belloni_ Nous avons validé un certain nombre de dogmes. En print, nous ne communiquons plus qu’en double page, partout dans le monde. Et privilégions la présence en premier cahier des magazines. Renault ayant opéré une forte montée en gamme, il nous faut cibler les médias lus par nos potentiels clients. Nous sommes donc revenus en presse magazine et en presse quotidienne, avec une logique de fil rouge. Si j’annonce dans Le Point, Elle ou IDEAT par exemple, j’y suis présent toute l’année. En télé, nous ne diffusons pas en dessous de 30 secondes. C’est notre minimum et allons même jusqu’à 2 minutes dans nos productions. C’est la même exigence qui préside aux emplacements et contextes éditoriaux des chaînes, ou encore aux horaires de diffusion. Nous nous concentrons sur une audience : celle en mesure d’acheter nos véhicules actuels. C’est-à-dire des véhicules électriques sans remise. Nous avons ainsi, par ailleurs, considérablement revu notre stratégie de sponsoring. N’en conservant qu’une poignée là où il y en avait une quarantaine lorsque je suis arrivé. Nous sommes ainsi partenaire premium de Roland-Garros et de la Fédération française de rugby (FFR), entre autres.

cb news_ Une approche très cadrée mais somme toute assez classique. Qu’en est-il du digital ? 

arnaud belloni_ Nous n’en demeurons pas moins extrêmement modernes, je vous rassure. Le digital pèse pour 30 à 35 % de nos investissements marketing. Renault est par exemple sur TikTok avec un compte unique et nous sommes aujourd’hui dans le top 8 mondial des marques automobiles. Nous avons également développé un certain nombre d’innovations technologiques, à l’instar de Plug Inn, le « Airbnb » de la recharge électrique. Je fais du marketing automobile depuis 35 ans. Cela me confère une vraie expertise : je sais ce qui fonctionne. De fait, j’ai simplement grossi le socle en y intégrant les incontournables de l’époque, comme les réseaux sociaux ou la création de contenus. Sans toutefois jamais faire de compromis sur le produit créatif et son environnement.

cb news_ Vous évoquiez l’industrie du luxe. C’est pour vous une référence ?

arnaud belloni_ Ce sont les rois de la création de valeur, parce qu’ils se donnent les moyens de créer de la valeur. Notamment en travaillant avec les meilleurs et toujours avec un respect profond pour leur passé. Ce qui ne les empêche pas de faire des collabs de dingue avec les artistes les plus branchés. C’est toujours incroyable de constater, lorsque l’on arrive dans un mall, en Chine ou ailleurs, la prédominance de toutes ces marques de luxe françaises. L’industrie du luxe française a envahi le monde ! Pourquoi n’en est-il pas de même avec notre industrie automobile ? Nous ne valorisons pas assez notre savoir-faire. C’est ce que je m’efforce de faire depuis quatre ans. La R5, c’est le revival d’une icône, mais aussi un objet extrêmement moderne. Imaginerait-on Hermès arrêter de produire le Birkin, ou Chanel le N° 5 ?