Claire Basini (TF1) : “Il n’y a qu’en innovant qu’on peut faire bouger les lignes”

cb news_ TF1+ a soufflé sa première bougie le 8 janvier dernier, un bilan ?

claire basini_ Nous avons quelques belles performances à partager : 9 Français sur 10 ont streamé sur la plateforme lors de cette première année, 33 millions de streamers en moyenne par mois, près de 4 millions par jour, doublement de notre proposition de contenus pour atteindre aujourd’hui 30 000 heures, plus de 56 % d’heures vues en moyenne sur un an… L’usage et la fidélité se sont bien développés. Plusieurs explications à cela, et en premier lieu notre positionnement de streaming premium avec un catalogue de contenus aussi premium que ce que l’on peut trouver sur des plateformes payantes. À cela s’ajoute une expérience également premium sur la plateforme en termes de fluidité, de fonctionnalités… Et tout cela est entièrement accessible gratuitement. Nous avons également beaucoup travaillé notre référencement sur l’ensemble des écrans TV. Nous figurons aujourd’hui sur l’écran d’accueil télévisé de près de 60 % des foyers français.

cb news_ Qu’est-ce qui distingue cette aventure-là de celles que vous avez précédemment vécues chez Brut ou Canal+ ?

claire basini_ Le caractère stratégique du projet est ici inégalé. Il s’agit de s’inscrire dans la continuité de la mission du groupe TF1 qui consiste à rassembler les Français en proposant l’offre de contenus la plus divertissante, la plus spectaculaire, la plus fédératrice, sur le linéaire tout en s’adaptant aux nouveaux usages, notamment digitaux. Plus de 40 % de la consommation des 25-49 ans passe aujourd’hui par le streaming. Il nous fallait dès lors une nouvelle proposition très attractive. Tout au long de mes expériences professionnelles, de L’Oréal à Brut ou Canal+, j’ai travaillé sur des enjeux BtoC et des marques dotées d’un fort ADN dont la proposition de valeur devait être transformée. Mes expériences dans un environnement startup m’ont beaucoup sensibilisée au principe d’agilité, de recherche d’impact et de performances rapides. On imagine, on teste, on améliore s’il le faut… J’aime cette façon d’aborder les choses.

cb news_ Vous êtes en première ligne de ce projet stratégique l’année du cinquantenaire du groupe. Vous n’étiez pas née…

claire basini_ Je suis comme tous les Français, TF1 et ses programmes ont accompagné tous les moments de ma vie. « Le Club Dorothée », « La Star Academy », « Secret Story », la Coupe du monde 98… Je suis très fière de m’inscrire dans une histoire qui façonne un vrai projet culturel et éditorial rassemblant les Français. Je travaille sur les sujets de streaming, mais nous ne sommes pas qu’une plateforme, nous sommes avant tout un média. Les propositions éditoriales et d’entertainment disponibles aujourd’hui sont importantes. Cela génère une fragmentation importante des usages. Ce que je trouve extrêmement intéressant et engageant dans un groupe comme TF1, c’est justement la capacité à puissamment fédérer dans cet écosystème morcelé, via des programmes pensés pour le linéaire et le digital et c’est le savoir-faire des équipes « contenus » menées par Ara Aprikian. On embrasse de nouveaux usages, à la fois côté BtoC en développant le streaming et, côté BtoB, en apportant de nouvelles propositions à nos annonceurs sur le digital.

cb news_ YouTube est toujours votre premier concurrent dans cet écosystème ?

claire basini_ Cette plateforme repose également sur la gratuité et un reach important. De fait, c’est un concurrent sérieux. Nous sommes une alternative premium à YouTube. Cela s’entend à la fois d’un point de vue utilisateur – avec un line-up premium puissant, fédérateur et qualitatif, un très bon ROI pour les annonceurs avec une mesure fiable et transparente – et une approche data et tech à l’échelle. Nous disposons aujourd’hui de 25 millions de profils logués que nous enrichissons constamment, notamment via des partenariats data. Ce qui nous garantit de pouvoir accompagner les marques à chaque étape du funnel. 70 % de notre consommation se fait sur écran télé, c’est là aussi une distinction forte.

cb news_ Dès lors, quelle est la prochaine étape ? Travailler un peu plus les ponts entre linéaire et non linéaire ?

claire basini_ Dès le début, en amont du lancement, il y avait cette conviction qu’il fallait avoir une ligne de programme unique, un line-up hyper-puissant, pensé à la fois pour le linéaire et pour le digital. En qualité de grand groupe privé qui vit de la publicité, nous avons le même cœur de cible en linéaire et en digital : les 25-49 ans, les femmes responsables des achats, les jeunes... Notre proposition est un atout distinctif sur le marché avec notamment trois séries quotidiennes, une offre de divertissements incomparable pensée avec des rendez-vous très réguliers, voire quotidiens, plus de 300 séries disponibles à chaque instant sur TF1+, une offre cinéma extrêmement puissante avec des blockbusters français et internationaux... Et le chiffre d’affaires qui sera dégagé par l’activité digitale a vocation à être réinvesti dans notre ligne de programmes, sachant que l’on y investit déjà aujourd’hui près d'un milliard d’euros. Le linéaire est un formidable écrin pour nos marques-programmes dont le rayonnement se poursuit sur le digital. Les pure players digitaux investissent des sommes folles dans les contenus, on voit bien combien il est difficile de faire émerger ces derniers. Nos marques-programmes sont un point de force. Nous avons diffusé en linéaire, cette année, la quatrième saison de « HPI » et constaté que beaucoup de streamers ont profité de la disponibilité dans leur intégralité des précédentes saisons pour les regarder. Le linéaire est un outil d’événementialisation très impactant pour le digital.

cb news_ Vous avez également déployé une stratégie d’agrégation cette année…

claire basini_ Oui, cela fait partie de nos grands axes d’accélération en 2025. Nous proposons à des tiers éditeurs ou propriétaires de catalogues de contenus de les diffuser sur TF1+. Cela nous permet d’enrichir notre proposition à la fois sur des thématiques déjà très fortes chez nous, à l’instar du cinéma et des séries, et sur d’autres où nous sommes moins positionnés tels que le sport, avec par exemple « L’Équipe », le spectacle ou encore le documentaire. L’autre grand enjeu pour nous est de lancer TF1+ hors de France. Nous avons fait nos premiers pas en ce sens en nous lançant en Belgique, en Suisse et au Luxembourg. Avant de nous déployer par la suite au Maghreb et en Afrique subsaharienne. L’audience francophone mondiale atteint les 300 millions de personnes. L’essor des TV connectées va être un incroyable accélérateur, permettant de toucher les populations aux quatre coins du monde. C’est un chantier important qui nécessitera des adaptations. Je pense notamment à l’information qui est un sujet d’abord local.

cb news_ « Gladiators » a récemment été déprogrammé après deux numéros. Comment analysez-vous cet échec ?

claire basini_ Nous faisons avant tout un métier de création. Qui dit création dit prototype. L’histoire n’est jamais totalement écrite. Cette création n’a certes pas rencontré son public. Mais il n’y a qu’en innovant, en prenant des risques que l’on peut faire bouger les lignes. Le digital n’ayant pas les mêmes contraintes que le linéaire, TF1+ offre un bon écrin au programme, permettant une éditorialisation plus poussée, mais aussi de cibler les streamers les plus amateurs de ce type de programme.

cb news_ Quel bilan faites-vous de la matinale « Bonjour » ?

claire basini_ On ne nous attendait pas forcément sur ce type de programme où la concurrence est importante et bien installée. Nous sommes très satisfaits de cette première année qui se concrétise par une belle dynamique. Nous avons doublé notre audience sur cette tranche horaire. Bruce Toussaint et son équipe font un formidable travail sous la houlette de Thierry Thuillier. Chaque mois, l’émission s’installe un peu plus. La progression est constante sur une case qui demande du temps, et c’est là un excellent signal.

cb news_ Vous évoquiez tout à l’heure la Coupe du monde parmi les grands souvenirs « patrimoniaux » de la chaîne. Pour l’heure, les prochaines compétitions sont attendues sur M6, un crève-cœur ?

claire basini_ Nous aimons le sport, il est inscrit dans notre ADN et très présent dans nos grilles : la Coupe féminine de football, le rugby, l’accompagnement de l’équipe de France jusqu’en 2028… Pour ce qui est de la Coupe du monde, nous avons adopté une approche très raisonnée, respectueuse de l’équilibre financier de l’entreprise. Nos décisions, en qualité de chaîne commerciale, ne peuvent reposer sur la seule dimension émotionnelle.

cb news_ Sur le front publicitaire – enrichi de plusieurs nouveaux formats ces derniers mois –, les résultats sont-ils au rendez-vous ?

claire basini_ Les chiffres les plus récents disponibles datent de fin septembre, mais je peux vous dire qu’ici aussi la tendance générale est positive. Nous sommes sur une progression à +40 % sur un marché de la publicité vidéo digitale lui-même inscrit dans une logique de croissance de 20 %. Nous surperformons donc, forts de la confiance des agences, des marques et partenaires, et ce, dès le lancement. 900 annonceurs ont été à nos côtés sur TF1+ au cours de cette première année, dont un tiers correspondait à de nouveaux entrants pour la régie. 50 annonceurs ont également accordé leur confiance sur l’un de nos nouveaux formats « signature » assurant l’exclusivité sur notre top contenu. Le développement de notre proposition à destination des annonceurs et agences est un autre axe majeur avec l’ambition d’être leur partenaire privilégié sur le marketing digital. À nous de combiner notre puissance à une certaine plasticité, agilité que l’on trouve plutôt chez les pure players digitaux.

cb news_ Médiamétrie s’apprête à dorénavant mesurer également les plateformes. Enfin ?

claire basini_ C’est essentiel. Il est nécessaire pour tous les acteurs du marché d’avoir une vision unifiée, globale, partagée, transparente des performances de chacun. On compare aujourd’hui un peu trop souvent des choses qui ne sont pas comparables. De fait, c’est une excellente nouvelle. Encore faut-il que les principaux intéressés jouent le jeu.

cb news_ L’Arcom a récemment annoncé de nouvelles numérotations. Qu’est-ce que cela vous inspire ?

claire basini_ La création d’un bloc info [qui inclut LCI, ndlr] est essentielle. C’est le pluralisme des médias, des opinions, des idées qui est en jeu. Cela dépasse les intérêts des groupes audiovisuels, quels qu’ils soient. Parce que l’on souhaite être accessible à tous, simplement, à tout moment, gratuitement… la TNT est un canal de diffusion majeur. De fait, nous nous inscrivons pleinement dans cet écosystème TNT.

cb news_ Toutes ces ambitions autour du streaming sont-elles une bonne nouvelle pour la production française ?

claire basini_ Bien sûr, nous nous inscrivons dans l’intérêt d’une filière culturelle française et européenne forte. Tout cela est par ailleurs très réglementé avec 25 % de notre chiffre d’affaires dédié à la production d’œuvres françaises et européennes. Un soutien important puisque cela correspond, nous concernant, à 400 millions d’euros par an. Et comme indiqué plus tôt, les revenus supplémentaires issus du digital ont vocation à renforcer notre investissement dans les contenus de manière à durablement demeurer la meilleure offre de divertissement familial et d’information pour les Français.

cb news_ LaFa s’inscrit également dans cette logique ?

claire basini_ Tout à fait. Il nous faut avoir une approche filière sur tous ces enjeux, notamment digitaux, qui se jouent pour beaucoup sur le plan européen. Fédérer les acteurs de l’audiovisuel ainsi que les acteurs de la création dans leur diversité et leur pluralité est gage de puissance. Nous en sommes encore aux prémices, le sujet est porté par Rodolphe Belmer qui préside cette association de loi 1901. Mais l’appel a été entendu et les sollicitations sont nombreuses.