Sana Lirin-Hales et Yasmina Madafi

Et de dix ! La Nouvelle Agence, LNA pour les intimes, souffle cette année une bougie riche en symboles. L’occasion pour ses deux dirigeantes, traditionnellement plutôt discrètes, d’accepter de quitter l’ombre et de se raconter le temps d’une visite de leur espace de travail. Yasmina Madafi et Sana Lirin-Hales, jamais l’une sans l’autre, pourrait-on stipuler. À l’origine de LNA, en effet, une amitié qui lie les fondatrices depuis une vingtaine d’années. Ces deux littéraires de formation sont alors jeunes attachées de presse au sein du pôle high-tech de feue l’agence Ketchum (groupe DDB). Et y travaillent une poignée d’années en binôme avant que leurs chemins se séparent pour mieux se retrouver en 2014 et le lancement en duo de leur agence. 

Rendez-vous donc dans le 17^e arrondissement au premier étage d’un immeuble rue Torricelli, qui accueillit un temps les bureaux d’Endemol France , et qui continue d’être principalement occupé par des entreprises appartenant à l’industrie créative. Avant cela, LNA fut d'abord installée rue Saint-Martin (Paris 4), puis rue de Mulhouse (Paris 2) avant de se poser rue de Bellechasse (Paris 7), dont elles seront chassées par une activité et des équipes en forte croissance. « Les trois premières années ont été extrêmement intenses. Ce fut une période de structuration des équipes, de transformation et de chamboulements assez grisants », expliquent-elles en chœur. Leur nouveau nid est alors un « grand plateau brut gris ». Elles le confient à Vaste, studio de design d’espace, avec l’aide de Sofia Madafi, sœur de Yasmina et directrice artistique. « Il faut se souvenir que nous étions alors dans l’ère pré-Covid. De fait, à ce moment-là, on estimait qu’à un nombre donné d’employés il fallait l’équivalent en bureaux, occupés 5 jours sur 7, en open space pour faciliter la circulation d’informations », poursuivent-elles. Les premiers temps post-Covid empreints d’une certaine euphorie économique verront l’agence grimper jusqu’à 35 collaborateurs, et louer un espace supplémentaire l’étage au-dessus. Avant que le soufflet ne retombe et que les intéressées n’en tirent les enseignements : « Accueillir autant de personnes en si peu de temps nuisait, malgré nos efforts, à la qualité d’écoute et d’accompagnement des équipes. Et puis, ce n’était plus nous, pas notre projet d’agence. On a toujours su, en la créant, qu’on ne serait jamais 150. On fonctionne bien entre 15 et 20 collaborateurs. » C’est l’actuel rythme de croisière de l’équipe qui a totalement hybridé son approche du travail. « Les bureaux sont devenus une sorte d’espace de rencontres professionnelles. Nos 16 collaborateurs ont deux jours par semaine en présentiel et ont l’obligation d’être tous ensemble présents un jour par mois. Cette dernière est une journée ordinaire, un peu old school, mais qui permet d’entretenir la cohésion d’équipe. » Cinq collaborateurs de l’agence vivent aujourd’hui en région, aux quatre coins du pays.

« Cette décennie a été très formatrice, très transformative », poursuivent les deux associées. « On conserve une approche très artisanale. On adore conseiller nos clients, les suivre, être avec nos collaborateurs, transmettre. On a beau être sur des process très techniques à vulgariser, on refuse de tomber dans l’automatisation », expliquent-elles. « D’autant que les RP ont pris un caractère très stratégique et sont souvent tête de pont de notions très centrales pour l’entreprise, tout comme elles n’échappent plus à la logique “ROIste”. » Un secteur devenu aujourd’hui bien plus « glamour » qu’à leurs débuts. La liste de leurs principaux clients en ferait pâlir plus d’un : le comparateur de voyages Kayak, l’Essec, Bridgestone… pour une soixantaine de budgets, dont de nombreuses startups qu’elles accompagnent dans leurs enjeux réputationnels. 

Au sein de ce cocon, les deux cofondatrices partagent le même bureau. Peu d’objets personnels, ici. Sana Lirin-Hales s’avoue minimaliste. Un chat en bois sculpté , clin d’œil à la passion de Yasmina pour les félidés, quelques photos de famille, mais surtout un portrait d’Élisabeth I^re , une femme de tempérament qualifiée de plus grande souveraine d’Angleterre , sur lequel est apposée l’expression « Boss Lady »… « J’ai une fascination toute particulière pour ce personnage historique, une femme de pouvoir que rien ne prédestinait à cet incroyable parcours. C’est moins la notion de pouvoir que l’audace, la témérité, l’intelligence avec lesquelles elle a fait taire le monde qui me fascinent », explique Yasmina Madafi. Un cadeau pour sa partenaire, acheté à Bruxelles où elle a vécu jusqu’en 2022 : « Sana m’inspire également tous les jours. Nous ne sommes pas dans la fusion, sommes très différentes et c’est ce qui fait notre force, de même que notre très grande endurance. » L’intéressée, émue, acquiesce.

“ On a toujours su, en créant l'agence, qu’on ne serait jamais 150. On fonctionne bien entre 15 et 20 collaborateurs. ” Yasmina Madafi