Le Slip Français sorti des ronces

Avant d’inaugurer officiellement le 12 février dernier, en présence des élus, de la presse, des grands distributeurs et de l’ancien ministre de l’Économie Bruno Le Maire, leur nouvelle usine à Aubervilliers, Guillaume Gibault et Léa Marie ont attendu un an. Un an pour se prouver que produire du textile de qualité en France, dans de nouveaux ateliers, avec un nouveau modèle de fabrication semi-automatisé, était toujours réalisable. Comme si, avant de crier victoire, Bonne Nouvelle et Le Slip Français devaient conjurer le sort… « Voilà quatorze ans que je me bats pour démontrer que fabriquer en France est possible », explique Guillaume Gibault, le fondateur du Slip Français. « Avec 20 millions d’euros de chiffre d’affaires par an, nous sommes devenus la première entreprise 100 % made in France du territoire. Pendant le Covid, nous avons d’ailleurs enregistré deux années de ventes record. Mais, juste après, en 2022 et 2023, la marque était au bord du gouffre, je ne savais pas si j’allais pouvoir payer mes 100 salariés. Car finalement, pour les consommateurs, un slip à 40 euros, même français, c’est beaucoup trop cher. Et sorti de l’effet nouveauté et des cadeaux de Noël ou de fête des Pères, notre modèle n’était pas pérenne. » Néanmoins, alors que d’autres auraient sans doute laissé tomber ce slip made in France devenu trop lourd à porter, Guillaume Gibault s’est une nouvelle fois entêté et a totalement remis en question le modèle d’affaires de son entreprise. En s’associant avec d’autres entrepreneurs du textile, rencontrés pendant les confinements au moment où il s’agissait de fabriquer, en France, des masques en urgence pour protéger la population. L’aventure des ateliers Bonne Nouvelle et la nouvelle rentabilité de la marque passent par Guillaume Gibault et Léa Marie bien sûr, qui restent président et directrice générale, mais désormais aussi par Myriam Chikh-Mentfakh, cofondatrice de LeLabPlus (économie circulaire), et Bruno Haddad (société Wiltee), qui devient président de l’entité Bonne Nouvelle. Leur idée pour sauver Le Slip Français ? Réussir à automatiser une part de la production dorénavant assurée en partie en « interne » et non plus en totalité chez près de 80 sous-traitants (comme Eminence ou Lemahieu), ou encore augmenter considérablement les volumes pour pouvoir diviser le prix des produits finis par deux. Les ateliers Bonne Nouvelle démarrent ainsi en 2023. Et, après un an d’exploitation, le bilan est déjà positif. « Nous avons imaginé un outil industriel capable de confectionner des slips à 15-20 euros (prix de vente public) et trouvé une façon compétitive de fabriquer en France tout en gagnant nos vies », ajoute Guillaume Gibault qui a repris également les rênes de la communication et du marketing. « L’année 2024 a été difficile pour Le Slip Français, nous ne comptions plus que 57 salariés, nous avons dû fermer des boutiques, changer de bureaux. Mais nous avons aussi multiplié par 6 ou 8 nos volumes, baissé les prix de nos slips le 3 avril et enregistré depuis 50 % de croissance sur le Web. » Quant aux ateliers Bonne Nouvelle, ils ont réalisé 1 million d’euros de chiffre d’affaires en 2024 et produit 320 000 pièces, l’objectif est de doubler la donne en 2025. Car, du côté de la marque comme de l’entreprise de confection (qui fonctionnent distinctement, mais dont les destins sont désormais liés), il faut pérenniser le modèle coûte que coûte, pour que la « bonne nouvelle » du 100 % fabriqué à Aubervilliers devienne durable et rentable. « Il n’y a plus que 3 % de véritable made in France dans le textile », ajoute le fondateur du Slip Français. « Nous y parvenons et nous voulons continuer de prouver que c’est possible de produire en France sans élaborer des articles de luxe, vendus trop cher, et pour démontrer que le textile et la mode ne sont pas seulement des entreprises polluantes, de la fast fashion générant une surconsommation futile. La prochaine étape est de lancer la suite de notre révolution et de diviser les prix par deux également sur nos autres références comme les chaussettes, les pyjamas, les t-shirts. » Tout ne sera pas confectionné à Aubervilliers, mais aussi chez les partenaires et sous-traitants historiques du Slip Français (comme les chaussettes qui nécessitent un savoir-faire spécifique). Pour rentabiliser l’outil de production, les ateliers Bonne Nouvelle travailleront par ailleurs avec d’autres marques, comme Hamac qui vend des couches lavables.

Côté communication, le budget est plus que jamais hyper serré, mais Guillaume Gibault entend, comme il le fait depuis quatorze ans, miser sur son réseau, sa créativité, la débrouille pour interpeller consommateurs, médias et distributeurs. Comme il l'avait d'aiileurs fait pour une autre entreprise que la sienne : Duralex. « En matière de communication, tout le sujet est de savoir comment ne pas lasser », explique-t-il. « De notre côté, nous faisons tout pour que ça marche, pour baisser nos prix sur différentes catégories de produits tout en conservant la qualité du made in France. Mais à force de trouver des solutions depuis quatorze ans, de crier au loup, de convaincre, de faire parler de nous en imaginant des coups d’éclat et des effets de surprise, si cette fois on n’arrive pas à toucher le public, si les Français n’achètent pas nos produits devenus plus abordables, alors on ne pourra pas aller plus loin, on aura vraiment tout tenté… En 2025, il faut absolument que notre nouveau modèle soit pérenne. » La marque vise le million de pièces cette année. Et si on faisait du tri dans les sous-vêtements ?

Nous sommes devenus la première entreprise 100 % made in France. Guillaume Gibault, Le Slip Français