Tiphaine du Plessis (BETC) : “Prompter ne suffit pas. Tout est affaire de talent !”
Début février, l’AACC dédiait sa matinée Procurement au thème « Création de valeur et valeur de la création ». Un moyen de rappeler l'importance des agences sur le chemin de la performance, comme l’explique Tiphaine du Plessis.
cb news_ Début février, vous êtes intervenue sur le sujet de l’IA lors de la matinée Procurement organisée par l’AACC. Quels messages vouliez-vous faire passer ?
tiphaine du plessis_ IA ou pas, le titre de cette matinée est significatif : la créativité génère de la valeur business pour les entreprises, comme le montrent les études, et elle doit être valorisée en tant que telle. Dans un monde digital submergé de contenus et où l’expérience est de plus en plus indifférenciée, la créativité permet d’émerger. L’IA exacerbe cette nécessité. Se pose ensuite la question de la valeur de la création. Il ne suffit pas de savoir « prompter » pour obtenir un résultat de qualité. En réalité, qu’il s’agisse de stratégie, de création ou même d’UX design, il faut allier du talent aux outils d’IA pour obtenir un résultat différenciant. L’IA augmente les capacités des équipes mais plus que jamais c’est une affaire de talents. 0 puissance 10 donne toujours 0… 10 puissance 10, vous obtenez 10 milliards !
cb news_ Comment l’utilisation de l’IA se traduit-elle en matière de gain de productivité pour les agences ?
tiphaine du plessis_ C’est le grand défi du moment. L’IA est un enjeu de compétitivité pour tous, c’est certain, mais pour l’instant, il est difficile d’en dégager un ROI. La raison est simple : on est en plein cœur d’une révolution technologique qui s’opère à une vitesse inégalée. Il existe sur le marché plus de 18 000 outils intégrant de l’IA, et les principaux éditeurs ne cessent de lancer de nouvelles mises à jour majeures dont il faut évaluer l’intérêt pour répondre aux problématiques de nos clients. Combiner entre eux les bons outils et les mettre entre les mains des bonnes personnes a un coût : formation, licence, expérimentation, évaluation juridique… En moyenne, les agences investissent 5 % de leur marge brute dans l’IA, et on est encore loin d’une diffusion massive, industrielle, dont les gains de productivité compensent les investissements réalisés.
cb news_ Qu’est-ce qui empêche cette industrialisation ? S’agit-il d’un manque de formation à l’utilisation de ces outils ? L’AACC a d’ailleurs dévoilé un plan de formation avec Oreegami, C-Campus et l’Executive Education de l’École Polytechnique.
tiphaine du plessis_ La formation est essentielle, mais c’est l’expérimentation qui est chronophage. Il faut maîtriser les outils et savoir ce qu’il est possible de faire ou non avec, tant d’un point de vue technique que juridique. Dans de nombreux cas, il est impossible de tout automatiser, et on mixe l’IA avec d’autres techniques et outils afin d’obtenir la qualité souhaitée. Combinez cela à la vitesse d’évolution de la technologie et vous comprenez vite pourquoi l’industrialisation est si complexe. Aussi, ce plan de formation est un outil d’accompagnement au changement, construit pour s’adapter à la variété des agences de l’AACC et aux disparités qui existent en matière d’intégration de l’IA. Il s’agit autant d’acculturer à l’IA et de donner des bases à certains que de fournir des compétences pédagogiques aux collaborateurs rompus à l’IA et qui doivent désormais former leurs pairs. Et bien sûr, nous proposons un module d’accompagnement aux dirigeants, qui doivent bâtir des plans stratégiques pour intégrer l’IA au cœur de leurs entreprises, sans visibilité sur le ROI.
cb news_ Certaines agences bousculent toutefois leur business model et vont jusqu’à devenir des éditeurs de solutions IA… Comment faire face à ces incertitudes tout en étant rentable ?
tiphaine du plessis_ Aucune règle ne s’applique à l’ensemble des cas d’usage et des situations dans lesquelles on peut utiliser l’IA. La technologie n’est pas mature, et il faut rester agnostique et éviter les dépendances pour pouvoir offrir le meilleur de l’IA à nos clients. Concernant les business models, notre rôle reste fondamentalement le même : mettre la créativité au service de la création de valeur. Reste ensuite à trouver un moyen de répartir au mieux la valeur créée ou l’économie engendrée grâce aux investissements que nous avons réalisés… Car encore une fois, il ne suffit pas d’activer un outil, il faut avoir le talent pour l’utiliser. C’est une discussion que nous devons engager avec nos clients pour trouver un mode juste de répartition de la valeur, incitatif et qui profite à tous.