La mesure de l’attention fait bouger le marché

Mis à part le search, tous les leviers publicitaires numériques attirent de plus en plus d'annonceurs selon les résultats du BUMP pour le premier trimestre 2024. Au total, 37 607 annonceurs ont communiqué en ligne sur la période, utilisant des canaux de plus en plus diversifiés : si le paid social est utilisé par 62 % des annonceurs, ces derniers se ruent sur le display TV (+40 % vs T1 2023), tandis que le DOOH est entré dans les usages chez 39 % d'entre eux, contre 22 % avant le Covid.

Plus que jamais, les annonceurs se livrent ainsi à une bataille de l'attention pour émerger auprès de consommateurs soumis à près d'un millier de messages publicitaires chaque jour, en comptant les canaux offline. Dans ce contexte, le sujet de la mesure de l'attention publicitaire, vieux serpent de mer, a refait surface début 2023, bénéficiant d'un alignement des planètes favorables : « C’est un sujet passionnant, car il questionne les fondamentaux de la publicité : capter l’attention d’une audience est un prérequis pour la mémorisation de son message. L'essor de ce KPI profite de son côté cookieless et de l'arrivée d’acteurs spécialisés dans ce type de mesure », explique Thomas Allemand, vice-président Adtech & Supply de l'agence Jellyfish.

Des nouveaux acteurs qui promettent de faire de l'attention un KPI commun permettant de comparer les performances entre les différents médias digitaux et de dépasser, enfin, les biais inhérents à l'utilisation du taux de visibilité. Un KPI détourné par certains éditeurs affichant un maximum d'impressions visibles, au détriment de la qualité de l'expérience publicitaire, et donc de sa performance pour l'annonceur.

Indicateur commun, mais méthodologies différentes

En réponse, le marché a utilisé un nombre croissant d’indicateurs, comme le taux de complétion des vidéos, lui aussi détourné, ou encore l'audibilité d'une vidéo, la durée d'affichage d'une publicité à l'écran, sa taille par rapport à l'écran, le nombre total de formats à l'écran… Un ensemble d’informations qui, croisées, permettent d'établir un score d'attention, et ainsi de renseigner sur la qualité des inventaires achetés notamment en programmatique.

De là, deux typologies d'acteurs ont émergé, au grand dam des professionnels qui sont souvent dans le flou, comme en témoigne Ali Koné, directeur délégué chargé de la transformation numérique, de la data et de l'innovation au sein de la régie du groupe Marie Claire : « C’est un chantier complexe du fait de la difficulté à établir le périmètre exact de la mesure et de la notion même d’attention. Les approches diffèrent entre ceux qui incorporent les données d’un panel et ceux qui utilisent un pixel, quitte à utiliser à nouveau des indicateurs comme le taux de visibilité… De plus, on sait que l’attention varie également selon le sujet et le travail éditorial. »

D’un côté donc, les acteurs notoires de l'ad verification que sont IAS, DoubleVerify ou Oracle Moat et le français Adloox. Ces derniers collectent en temps réel l'ensemble des paramètres de chaque format dans une approche déterministe, pour lutter initialement contre la fraude et s'assurer de la qualité du contexte publicitaire. Désormais, ils proposent aux annonceurs qui intègrent déjà leurs solutions d’utiliser ces données pour calculer, en plus, leurs propres scores de probabilité d'attention. Pour cela, ils combinent ces indicateurs d’exposition avec les metrics d’engagement des internautes vis-à-vis de ces formats.

De l’autre, les spécialistes de l'attention, comme Lumen Research, Adelaide Metrics ou encore le français xpln.ai, qui associent ces différents paramètres déterministes aux résultats d'études d'eye-tracking ou de facial coding réalisées en laboratoire ou sur des panels en ligne, pour vérifier si une impression visible est réellement vue ou non, et prédire ensuite, par extrapolation, l'attention susceptible d'être générée par un format publicitaire.

Les deux approches ont leurs avantages et leurs défauts, et chacun des deux camps revendique avoir la meilleure méthode, qui diffère également d’un acteur à l’autre. Il en résulte ainsi une complexité et un manque de transparence assez éloignés de la promesse initiale, à savoir un indicateur unique permettant de comparer les performances de l’ensemble des canaux et formats.

« La qualité des résultats des analyses d'eye-tracking diffère par exemple en fonction des technologies et protocoles utilisés : que ce soit en laboratoire ou non, via des panels utilisant des webcams ou des lunettes spécialisées par exemple. Cela peut rendre difficilement comparable l’attention générée par un écran TV, un mobile ou d'autres environnements », indique Thomas Allemand. « On ne peut pas utiliser le même calcul de l’attention pour l’ensemble des formats, ce n’est pas pertinent de comparer une vidéo et une bannière ! Il faut plus que jamais une standardisation pour que chacun travaille sur la même base, ne serait-ce qu’en ce qui concerne la définition de ce qu’est l’attention », complète Margarita Zlatkova, head of data & programmatic advertising EMEA chez Weborama, qui a fait le choix de la complémentarité en travaillant autant avec Adloox, « afin de définir l’attention maximum susceptible d’être générée par chaque format », qu’avec xpln.ai, un partenariat ayant été noué entre les deux adtechs dès l’été 2023. Une manière de réunir le meilleur des deux approches et de gommer leurs défauts respectifs qui n’est pas sans rappeler la collaboration entre IAS et Lumen pour donner naissance à la solution Quality Attention début 2024.

Au-delà des standards, la question du coût

Thomas Allemand évoque lui aussi l’utilisation de technologies complémentaires, tout en rappelant le principal défi auquel devront répondre les acteurs du marché : « Malgré les différences de méthodologie, il est toujours intéressant d’utiliser ces insights pour médiaplanner et optimiser les campagnes. Mais nous tenons également à être attentifs au coût que ces solutions génèrent pour nos clients. C'est un point central : quel est le bon périmètre ou récurrence de mesure pour que les investissements réalisés dans l'attention permettent d’obtenir de l'efficacité incrémentale ? »

Une question d’autant plus légitime qu'on ne relie pas encore systématiquement attention et performance, du moins, en dehors des KPI de branding. « On mesure plus la capacité du format à susciter l’attention que le fait que l’internaute exposé ait été attentif », concède Margarita Zlatkova. Elle poursuit : « L’attention, comme la visibilité pendant longtemps, est intégrée comme une contrainte dans la gestion des campagnes. On s’attend à ce qu’une campagne ait obtenu un certain seuil d’attention, et l’on arbitre ensuite si ce n’est pas le cas. Or, ce KPI devrait être utilisé comme un levier d’optimisation pendant les campagnes sur le long terme, mais il faut alors un certain temps et un certain volume d’impressions pour itérer et trouver le bon équilibre entre attention et performance. »

Ainsi, une régie comme Prisma Media Solutions a développé avec xpln.ai un outil prédictif activable dans Google Ad Manager qui permet aux annonceurs et à leurs agences de choisir ce fameux seuil d’attention minimal au moment de la planification de la campagne. Néanmoins, les pratiques évoluent. La mesure de l’attention et l’optimisation des campagnes selon ce facteur sont par exemple au cœur de l’offre DV Algorithmic Optimizer, dévoilée lors de l'édition 2023 des Cannes Lions par DoubleVerify, en partenariat avec l'adtech française Scibids, qui a depuis été rachetée par la solution américaine, mais qui reste interopérable avec les autres solutions évoquées ici.

Reste que le sujet dépasse celui des méthodologies ou de la seule optimisation de la performance, et questionne l’ensemble des pratiques publicitaires du marché, à commencer par celle de l’empreinte, délivrer des impressions non attentives ayant un coût environnemental, ou encore de la lutte contre la fraude. Avec dès à présent des implications concrètes : depuis le 1er avril, Google Ad Manager oblige les éditeurs à renseigner l’audibilité des vidéos monétisées, dont le son est coupé par défaut dans une majorité des cas. De quoi mieux valoriser ces inventaires… du moins, pour les annonceurs.

Clément Fages

Qu’est-ce qu’une impression visible ? Selon le MRC, la moitié des pixels du format publicitaire doit être affichée à l’écran pendant au moins une seconde en display et deux en vidéo. Mais rappelons que ce standard doit définir la taille et le temps nécessaires à un internaute pour identifier une publicité. L’utiliser comme indicateur de performance favorise l'émergence de sites « MFA », pour « Made for Advertising », ou de pratiques contestables de la part d'éditeurs qui abusent par exemple de formats vidéo minuscules, mais 100 % visibles à l'écran, lancés automatiquement le son coupé et ancrés dans un coin de la page afin d'assurer un bon taux de complétion. Voire, les deux à la fois : selon le Wall Street Journal et l'analyste Adalytics, jusqu'à un quart des impressions achetées par des annonceurs majeurs, comme Disney, McDonald's ou Microsoft sur les inventaires premium de Forbes.com entre 2017 et 2021, étaient diffusées sur un sous-domaine « MFA » qui reprenait les contenus du site d'information et affichait jusqu'à 200 formats publicitaires par page auprès d’une audience issue à 70 % de formats d’acquisition comme Outbrain ou Taboola…

Avec son agence Mediakeys, le Club Med a collaboré avec DoubleVerify afin d'exposer deux groupes d'internautes à des formats publicitaires générant des scores d'attention considérés comme faiblement et fortement élevés, et de croiser leurs résultats avec des post-tests réalisés pour la première fois par Kantar. Le groupe exposé aux publicités générant le plus d'attention obtient un score de faveur de marque 17 % supérieur à l'autre groupe.

Adloox est loin d'être un nouveau venu sur le marché français. Sa création coïncide même avec celle de ses illustres concurrents que sont IAS ou DoubleVerify, comme le rappelle Alexandre Beaurepaire, son CMO, qui revient sur l’évolution de la solution : « Au-delà de notre particularité, qui est d'être un acteur européen, nous avons suivi comme ces acteurs le développement de l'open web puis des walled gardens, en étoffant notre offre de services, qui repose sur trois piliers : nous nous assurons que les publicités de nos clients apparaissent dans des environnements brand safe, nous mesurons leur visibilité selon les standards IAB/MRC, et nous luttons contre la fraude. Nous avons des années d'expérience dans la collecte de metrics que nous utilisons pour permettre à nos clients de monitorer et d'optimiser leurs campagnes. Ce sont ces metrics que nous utilisons désormais pour évaluer le niveau d'attention susceptible d'être généré par un format publicitaire dans un contexte donné. »

Une solution tout-en-un

Adloox a lancé son Score d’Attention Unique à l’automne 2023. Sa méthodologie, comme celle des autres acteurs issus de l'ad verification, croise des metrics comme le taux de clics, mais aussi la qualité du contexte dans lequel la publicité est affichée via l’analyse sémantique de la page ou, entre autres, de l’encombrement publicitaire, sa place à l'écran et son temps d'affichage. Contrairement aux pure players de l'attention comme Lumen Research, Adelaid ou xpln.ai, l'entreprise ne se base pas sur l'utilisation de l'eye-tracking, « et exclut également le trafic invalide, ce que ne font pas les spécialistes de l'attention », précise Alexandre Beaurepaire. « Aussi, nous utilisons des standards qui sont déjà accrédités par le MRC pour établir nos prévisions, alors que l'homogénéisation de la mesure est le grand sujet du moment. Cela peut faire la différence auprès des annonceurs et des agences qui veulent déployer ce nouvel indicateur sur l'ensemble de leurs campagnes, et qui ont déjà assez de complexité à gérer entre les différents acteurs et les reportings dédiés. Notre offre de valeur est d'amener un KPI unique, adapté à tous les supports vidéo et display, en open web et en social. »

Ralentie dans son développement par son absence de l'écosystème Meta, jusqu'à une décision prononcée l'an passé par l'Autorité de la concurrence, obligeant le géant américain à intégrer Adloox à ses partenariats en matière de mesure de la visibilité et de la brand safety, l'entreprise française est focalisée cette année sur son intégration au sein de l’écosystème du géant américain, comme l’explique Romain Bellion, CEO d’Adloox : « Désormais, nous avançons sereinement, avec une feuille de route d’intégrations très chargée, qui nous permet d’étendre nos capacités construites pour l’open web aux “walled gardens”, qui incluent des réseaux sociaux, le retail media et les plateformes de streaming via notre intégration à l'écosystème Amazon Ads, et pouvons à présent mesurer Prime Video. Nous avons renoué avec la croissance et comptons près de 300 clients sur nos trois marchés clés, France, Grande-Bretagne et États-Unis. »

xpln.ai, un spécialiste qui garde un œil sur l’international

Digne représentant français des spécialistes utilisant l’eye-tracking et les panels pour pondérer les résultats à la base de son score d’attention, xpln.ai se développe désormais aux États-Unis.

Cofondée à l’été 2022, la startup xpln.ai développe un score de mesure de la qualité des impressions publicitaires et du niveau d’attention qu’elles sont susceptibles de générer, et cela sur les principaux canaux numériques : display et vidéo sur l’open web et les réseaux sociaux, mais aussi tous les formats TV actuels, avec, entre autres, un partenariat d’envergure avec TF1 Publicité, en attendant d’intégrer des plateformes comme Amazon, Twitch ou Disney+. Pour parvenir à son score d’attention, elle croise, à l’instar de ses concurrents Adelaide, Amplified ou Lumen, des données relatives aux messages et aux formats publicitaires (encombrement publicitaire de la page, affinité du contexte entre celles-ci et l’annonceur, taille, position et temps d’affichage de la publicité à l’écran, audibilité de la publicité, etc.), avec celles issues de post-tests et de tests d’eye-tracking réalisés auprès de panels en laboratoire. L’enjeu est ensuite d’extrapoler ces résultats à l’ensemble des impressions analysées, afin de prédire un score d’attention en temps réel.

Moins probabiliste qu’il n’y paraît ?

Mais n’allez surtout pas réduire l’approche à la simple désignation de « probabiliste », indique Fabien Magalon, cofondateur de xpln.ai : « Nous analysons des signaux déterministes, au même titre que les acteurs de l’ad verification, afin de tirer de leur combinaison un score composite plus robuste que l’indicateur de visibilité utilisé par le marché. Mais tous les éléments utilisés ne se valent pas : faut-il privilégier la surface occupée par le format, par exemple un interstitiel pleine page qui nous empêche d’accéder au contenu désiré, ou le temps de présence à l’écran, comme pour un format qui n’occupe que 10 % de l’écran, mais qui sera affiché pendant toute la session ? », questionne l’ancien managing director de l’Alliance Gravity et chief supply officer d’Ogury. C’est pour répondre à cette question et effectuer une pondération entre ces éléments que xpln.ai utilise l’eye-tracking « à la différence de ceux qui font des pondérations arbitraires, et qui veulent nous décrédibiliser en nous réduisant au simple terme probabiliste, qui dans l’imaginaire du marché est moins performant. Mais plus que l’eye-tracking, nous nous distinguons fondamentalement par l’utilisation de panels de milliers de répondants pour aboutir à des scores fiables, et utilisables dans des conditions de probabilisation », ajoute-t-il, mentionnant que les méthodes probabilistes sont revalorisées dans un contexte de renforcement des contraintes de privacy. Au passage, il en profite aussi pour rebondir sur un autre argument mis en avant par la concurrence, selon lequel les spécialistes de l’attention comme xpln.ai n’excluent pas le trafic frauduleux : « La source du trafic compte parmi nos critères d’évaluation, qui valorise le trafic organique par rapport aux sites qui font de l’acquisition. » Afin de défendre son approche et de participer à l’élaboration des futurs standards de l’attention, xpln.ai est particulièrement actif au sein des différentes entités nationales et internationales qui y travaillent, à l’instar de la task force mise en place par l’IAB aux États-Unis. Un marché sur lequel la solution a une concurrence aussi forte que le sont ses ambitions.

Clément Fages