Alexandra Chabanne (GroupM) : “Les annonceurs doivent rester maîtres de leurs stratégies”

cb news_ Quel bilan dressez-vous après un an à la tête de GroupM France ?

alexandra chabanne_ Ma mission consistait à développer le leadership du groupe et sa lisibilité. Cela s’est traduit, avec le Comex de GroupM, par la mise en œuvre d’un vaste chantier de transformation en une entreprise unie qui parle d’une seule voix aussi bien à ses clients qu’à ses partenaires. Cela nécessitait que nos métiers se rapprochent, s’harmonisent et que l’accès soit simplifié pour l’ensemble de nos collaborateurs et tous nos clients. Les résultats sont plutôt positifs puisque nous avons renoué avec une croissance forte l’année dernière. Nous avons gagné ou regagné Richemont, Bayer, CCF, Amazon, Henkel, Aldi. Cette dynamique de croissance retrouvée s’est accompagnée d’un changement dans le mode de gouvernance de GroupM. Elle est beaucoup plus hybridée aujourd’hui et mobilise Guillaume de La Fléchère, Guillaume Balloy, Roch Osenda et Julien Boyer pour mon plus grand plaisir.

cb news_ Un changement de fond en comble…

alexandra chabanne_ Quasiment tous les managements ont été renouvelés ces deux, trois dernières années. Ce qui est nouveau, depuis un an, c’est que cette nouvelle gouvernance s’appuie sur des patrons d’agence qui ont également des responsabilités chez GroupM. Tout le monde appartient à GroupM et travaille en premier lieu pour GroupM. Tout cela compose un collectif médias uni. Évidemment, chacun travaille plus spécifiquement pour une brand, dont les principales sont Mindshare, Wavemaker, T&Pm et EssenceMediacom. Nous avons identifié auprès de chacune, de manière très précise, les meilleurs process et outils, et les avons déployés à l’ensemble du groupe. Cela a permis d’élever le niveau global de manière à mieux satisfaire nos clients et collaborateurs. Une approche que nous voulons également très humaine. Les brand agences apportent cela, une touche spécifique, un supplément d’âme. C’est le lieu de la rencontre avec le partenaire idéal, mais aussi dorénavant la garantie d’avoir le meilleur service partout dans le groupe. Nous avons également ancré notre approche d’acteur responsable. Et militons en expliquant que la publicité est un médium qui crée de l’efficacité et en faisant entendre notre voix dans la défense du pluralisme des médias. L’offre « Back to News » en est la traduction concrète. Au-delà de ce bilan, je dois dire que j’ai beaucoup de plaisir à mener cette mission de transformation.

cb news_ Tout cela dans une année 2024 très complexe dont l’effet JO a vite disparu…

alexandra chabanne_ Ce fut en effet une année très spéciale. Avec en premier lieu des JO que nous avons vécus de manière très intense puisque nous avons accompagné un tiers des partenaires globaux de l’événement. Nous avions 200 collaborateurs sur le terrain pendant l’été. Un projet au long cours que nous avons accompagné pendant près d’un an et demi avec beaucoup d’excitation. Une vraie parenthèse enchantée. Le JO blues est un phénomène connu : après la ferveur folle, place à la redescente et au tassement dans le temps. Dans notre cas, cela s’est cumulé à une conjoncture économique tendue avec une consommation des ménages et une confiance en berne, tandis que l’inflation demeurait haute. Au contexte géopolitique extrêmement anxiogène s’est ajoutée la dissolution politique. Dès juillet, des voix pointaient une menace fiscale lourde sur les entreprises. Aujourd’hui, 2025, bien entamée, s’annonce comme une année de contraction. On attend d’avoir plus de visibilité, mais le soleil ne se lève pas vraiment. Les clients s’inscrivent dans des réflexions très court-termistes, essayant de protéger leur business et de le faire grandir dans ce contexte contracté. Le rapport au temps s’est raccourci. Il y a tellement de facteurs anxiogènes externes que les variables d’ajustement sont inconnues. Pas que l’on apprécie cela, mais ça fait dorénavant partie de notre quotidien et on s’est habitués à travailler comme ça.

cb news_ Vous vous êtes justement vous-même, dans ce contexte, fortement positionnée pour la défense des médias…

alexandra chabanne_ La défense du pluralisme des médias est un des piliers de mon mandat. Il nous tient très à cœur de promouvoir l’investissement responsable. En revanche, je ne crois pas qu’adresser ce point par l’axe immédiat de la démocratie et de sa défense soit la manière dont il faille parler à nos annonceurs. Je pense que notre rôle de conseil consiste à leur prouver par nos calculs, outils et expertises, qu’en rééquilibrant leur mix média à la faveur des éditeurs de contenu, les performances médias sont tout aussi bonnes. Il n’y a donc pas de raison de ne pas le faire. Il est possible de rééquilibrer ce mix, gagner en performances médias tout en s’inscrivant dans une action citoyenne, particulièrement en y intégrant des éditeurs d’actualité et d’information de qualité dont le financement contribue à notre démocratie. Je m’attache à rentrer par cet axe de discussion plutôt que d’attaquer immédiatement les annonceurs sur leur rôle ou non-rôle dans la défense de la démocratie. C’est très culpabilisant. Nos annonceurs se sentent très agressés. Je n’y crois pas. Notre rôle consiste à éveiller les consciences et mettre cela au service de la démonstration qu’effectivement, nos médias nationaux et producteurs de contenu sont puissants. Raphaël Pivert, qui dirige Choreograph France, m’indiquait récemment que nos éditeurs nationaux, en matière d’audiences cumulées, sont plus puissants que les plateformes en France. Cela appelle une réflexion importante. Un point n’est pas adressé sur le marché alors que tout le monde décrit la situation comme inquiétante : à quand la création d’une offre commune qui fédère tous les éditeurs autour d’une vision commune, de KPI communs, d’une tech commune, et leur permettre de s’inscrire comme une vraie alternative aux plateformes ? Il y a certes eu des tentatives, Gravity, Mediasquare, feu Salto, mais cela n’a jamais réussi à fédérer suffisamment d’éditeurs ni à les convaincre d’unir leurs investissements, que l’on sait lourds. Le marché a besoin de la construction d’une telle offre, d’une vraie alternative aux plateformes.

cb news_ Cela a pris dix ans pour la PQR. Certains n’ont pas envie de jouer le collectif…

alexandra chabanne_ Il est vrai que la situation actuelle peut sembler troublante. On constate régulièrement que des responsables sont pointés du doigt. Ne pourraient-ils pas se réunir pour discuter ouvertement de leurs enjeux respectifs et ainsi parvenir à une vision stratégique commune ? Il semble d’autant plus pertinent de le faire que nous disposons d’atouts considérables : des groupes audiovisuels importants, des groupes de presse influents et un public nombreux. Dès lors, on pourrait penser qu’il serait possible de surmonter les obstacles et d’atteindre un consensus.

cb news_ Vous évoquez les investissements, ils sont aujourd’hui, à l’heure de la plateformisation des médias, colossaux, mais pour quelle efficacité ?

alexandra chabanne_ Cela soulève en effet un point majeur : comment faire pour qu’à l’ère du programmatique et de la plateformisation, le working media – donc ce qui va directement dans la poche des éditeurs – soit plus important, plus rémunérateur ? Aujourd’hui en moyenne, cela correspond à 50 à 60 % de la somme investie. Ce n’est pas assez, nous en sommes tous conscients. Nous essayons de déployer de plus en plus de solutions de SPO nous permettant un accès plus direct aux inventaires des annonceurs, mais cela ne suffit pas. Les éditeurs doivent réduire le nombre d’intermédiaires technologiques. Sans pour autant que ça devienne un casse-tête en matière d’activation, parce que c’est le risque. Nous avons beaucoup soutenu toutes les initiatives des éditeurs qui ont lancé leurs propres plateformes d’achat, comme TF1, France TV, 366, et appelons à ce que ces pratiques s’accélèrent, avec plus d’autorégulation, d’interopérabilité, et surtout de mutualisation, pour que leurs inventaires leur soient mieux rémunérés. C’est essentiel. Chez les éditeurs du publishing, qui sont particulièrement en peine aujourd’hui, ce devrait être une action commune immédiate.

cb news_ Comment réagissent justement les clients que vous accompagnez dans ce cheminement ?

alexandra chabanne_ Ils sont contents qu’on leur apporte du rationnel plutôt que de les adresser sous le prisme de la culpabilité. Lorsqu’on leur démontre qu’en matière de reach, de qualité d’exposition, de mémorisation, d’attention, on coche toutes les cases de ce qu’un plan média efficace peut apporter à leur croissance, on entre dans une autre relation. Et nous reprenons notre place de conseil à valeur ajoutée. Eux sont très contents de participer à cette écriture de l’investissement responsable. L’offre « Back to News » va dans ce sens-là. Elle a été très bien accueillie par nos collaborateurs comme par nos clients. Nous avons su convaincre de nombreuses marques : Axa, Danone, Maif, Eurostar… Il faut rester modeste, c’est une petite pierre à l’édifice. Emmanuelle Chaudelet, chargée chez nous de l’investissement responsable, organise chaque mois une conférence au sein du campus WPP pour sonder une problématique média. Nous avons ainsi eu des échanges très enrichissants avec Bruno Jeudy, Christophe Jakubyszyn, Véronique Philipponnat, Michel Cymes… Cela participe à l’éveil des consciences, notamment auprès des plus jeunes collaborateurs.

cb news_ Dans ce travail de pédagogie auprès des annonceurs, il y a également un groupe d’acteurs pivots, les services achats. Comment convaincre quand on ne parle pas toujours la même langue ?

alexandra chabanne_ C’est tout le sujet. Il est légitime que les annonceurs benchmarkent leurs conditions d’achat pour accéder aux conditions les plus favorables. Il faut toutefois recréer des conditions d’équilibre qui permettent une rémunération plus juste. C’est tout notre enjeu. La recherche de productivité média excessive met à mal toute notre industrie, dont nous, agences. Il en va de la survie des médias et de leurs capacités à offrir la qualité de contenu qui est la leur. C’est également périlleux pour les marques qui se coupent ainsi d’écrins de diffusion qualitatifs.

cb news_ Comment peser dès lors dans la balance ?

alexandra chabanne_ L’un des premiers enjeux est de mieux faire connaître nos métiers, la valeur réelle des choses, expliquer également comment notre industrie se transforme et à quels coûts. Les éditeurs investissent des sommes massives pour embrasser tous les nouveaux modes de diffusion. Nous avons doté GroupM, en son centre, d’une unité dédiée à la productivité, qui se pose en interlocutrice privilégiée des équipes procurement de nos clients. Elle a pour vocation d’intervenir non seulement dans les phases de négociation, mais aussi de manière régulière dans un dialogue constructif permettant de mieux faire connaître nos réalités et co-construire ensemble. Il me semble par ailleurs nécessaire qu’au sein des annonceurs s’amorce un rapprochement entre les départements « marque » et « procurement ». C’est aujourd’hui très « siloté », cela profiterait à une meilleure compréhension et donc un meilleur équilibre. Je salue par ailleurs l’initiative « Procurement Day », portée par l’AACC. Cela devrait également être un sujet porté par l’Udecam.

cb news_ L’Udecam mène actuellement plusieurs gros chantiers, quels sont ceux auxquels vous adhérez le plus ?

alexandra chabanne_ Il y en a plus particulièrement deux, en effet. D’abord, la mesure Cross Media Video portée par Médiamétrie. Un super chantier sur lequel nous sommes très moteurs. Des projets comme Origin au Royaume-Uni ou encore Aquila aux États-Unis ont déjà vu le jour… Nous devons nous aussi nous doter d’éléments rationnels en matière d’usages vidéo. Annonceurs, agences, plateformes, broadcasters sont mobilisés, en espérant vite atterrir sur une grammaire commune. Le deuxième chantier est celui de la valorisation de nos métiers, auprès des annonceurs, mais aussi des pouvoirs publics. Sur ce dernier point, l’Udecam a récemment décidé de se doter d’un cabinet d’affaires publiques pour nous permettre d’être à la table des débats et d’y partager nos points de vue experts et la complexité du marché. Nous sommes très en retard. Tout particulièrement post-États généraux de l’information (EGI) où il a encore beaucoup été question de réglementation sur la transparence, ou encore de quotas ou de minimums d’achats. Nous avons tous notre part à jouer, mais je ne crois pas qu’une régulation excessive soit pertinente. Les annonceurs doivent rester maîtres de leurs stratégies de croissance, de leurs budgets. Je plaide pour l’autorégulation. À nous de guider les clients vers les opportunités créatrices de valeur de leur marque dans un environnement hyper-fragmenté et de fait très complexe. Nous sommes dotés d’outils de pointe et d’excellents experts, tout comme nous investissons sur l’IA.

cb news_ Quels ont justement été vos partis pris en matière d’IA ?

alexandra chabanne_ WPP a injecté près de 300 millions de dollars avec la volonté d’en faire un pilier de la stratégie opérationnelle du groupe. Groupe qui, depuis plusieurs années, a investi de manière massive dans Open, notre plateforme de marketing intelligence, boostée à l’IA. Elle permet à tous nos collaborateurs dans le monde d’avoir accès en un même endroit à l’ensemble de nos savoir-faire et outils, et elle est déjà utilisée par plus de 40 000 d’entre eux au quotidien. Elle n’est pas que média, mais fait converger les métiers de la création, de la production et du média au sein d’un même operating system. C’est vraiment un game changer que nous sommes en train de déployer progressivement sur nos gros clients. Cela s’accompagne évidemment d’un plan massif de formation interne de plus 100 millions de dollars.

cb news_ Dans cet environnement complexe, les annonceurs semblent moins tournés vers les sujets RSE, après avoir beaucoup investi. Une perception que vous partagez ?

alexandra chabanne_ Les problématiques environnementales restent prioritaires et s’inscrivent dans les trajectoires de nos clients. Nous sommes l’agence de nombreuses grandes marques avec lesquelles nous échangeons régulièrement sur leurs ambitions et les accompagnons dans cette transformation. La maison Cartier a publiquement affiché un objectif de réduction de ses émissions de 46 % d’ici 2030. Nous sommes partie prenante de cette chaîne. Nous avons également des engagements forts chez WPP, avec l’ambition d’une réduction de 84 % de nos émissions sur les scopes 1 et 2 d’ici la fin de l’année, et de 50 % sur le scope 3 à l’horizon 2030. L’algorithme PathFinder, que nous avons récemment lancé, fait partie des initiatives et solutions que nous testons pour atteindre ces objectifs. Nous l’avons testé avec Axa, et les résultats sont encourageants avec une diminution de 21 % de l’empreinte carbone d’une campagne média tout en améliorant les KPI de l’attention. Pour la première fois, on peut vraiment affirmer que les ambitions de performance média et de performance environnementale peuvent se conjuguer avec succès.

cb news_ En matière de lancement, il y a eu celui d’EssenceMediacom, de GroupM Nexus ou de Choreograph plus récemment, quel bilan faites-vous de ces dernières actions ?

alexandra chabanne_ Comme je l’expliquais en préambule, nous avions un enjeu de lisibilité et de simplification. Le point d’entrée de notre collectif médias unifié c’est GroupM. Ce travail d’harmonisation générale et d’excellence unifiée a présidé à la création de GroupM Nexus, regroupement de l’ensemble de nos experts médias, et Choreograph, le moteur tech data et analytics du groupe. Mais plus que jamais, notre métier reste un métier d’Hommes, où la relation humaine est le cœur du réacteur. Il est donc essentiel que tous nos clients puissent trouver au sein de notre groupe le partenaire qui lui ressemble. Chacune de nos brand clients porte un ADN et une touche spécifiques. Aujourd’hui, EssenceMediacom, Wavemaker, Mindshare, T&Pm et Keyade sont les points d’entrée de nos clients et le relancement de la brand EssenceMediacom va dans ce sens – pour renforcer ce supplément d’âme et permettre à la magie d’opérer avec nos clients. En éliminant ainsi la complexité, notre volonté est vraiment d’être un collectif média uni et d’être focusés à 100 % sur les besoins de nos clients.

cb news_ Très discrètement, WPP France s’est également doté d’un country manager, poste qui était vacant depuis le départ de Mathieu Morgensztern…

alexandra chabanne_ J’ai en effet récemment accepté cette mission. J’anime donc la communauté des CEO de WPP et accompagne nos clients sur leurs problématiques d’intégration et enjeux de transformation marketing. Depuis six mois, dans cette nouvelle fonction, je me suis concentrée en premier lieu sur le collectif et les conditions de succès de notre groupe, ce qui a été ma priorité en ce début de mandat.