McDo plie le game

En s’associant à Footnite, une expérience développée par un créateur indépendant sur Fortnite, le sponsor de la Ligue 1 McDonald’s, Publicis Media Content et BEM Ad Network laissent entrevoir le futur de la pub sur les grandes plateformes de social gaming.

C’est une expérience inédite que peuvent vivre les joueurs de Fortnite depuis le début du mois de mars : incarner le ballon de la Ligue 1 McDonald’s, floqué du logo de l’enseigne, et venir à bout, le plus vite possible, d’un parcours d’obstacles parsemé de buts et autres références au foot, au championnat français et à son sponsor titre. Toutefois, l’opération n’est pas le résultat d’un partenariat entre l’enseigne et Epic Games, l’éditeur du jeu, qui fait habituellement payer ces activations immersives au prix fort. Elle s’inscrit dans une collaboration avec le créateur de l’expérience Footnite, qui a adapté sa map pour les besoins de McDonald’s et de son agence Publicis Media Content, au travers du réseau publicitaire BEM Ad Network, développé par bem.builders.

Connu pour ses activations de marque développées dans des environnements immersifs à la grande heure du métavers, ce studio s’est depuis attelé à répertorier plusieurs centaines de niveaux, maps et autres expériences imaginées par les communautés de créateurs sur des plateformes comme Fortnite, Roblox, Zepeto, The Sandbox ou encore GTA Roleplay. Le tout afin de proposer aux annonceurs d’apparaître sur ces contenus UGC pour y toucher des cibles spécifiques sous différentes formes : du billboard classique, activable en programmatique et facturé au CPM, à l’innovante Radio Ad Box placée sur la map et qui diffuse une annonce audio une fois activée. Sans oublier les skins, accessoires brandés ou autres personnages et assets 3D développés pour l’occasion et qui permettent, à l’image de l’opération menée par McDonald’s, de proposer une expérience interactive aux joueurs. L’annonceur est alors facturé en fonction du taux d’engagement généré par ces assets.

BEM Ad Network revendique un reach potentiel de 80 millions de joueurs sur l’ensemble des plateformes activées, et ambitionne d’atteindre la barre des 1 200 expériences proposées à ses clients en exclusivité d’ici à la fin de l’année.

28 minutes de jeu en moyenne

« Les annonceurs ont compris que le gaming s’adressait à toutes les cibles, mais il était jusqu’à présent difficile de l’intégrer à des campagnes plus larges et de l’activer en fil rouge au sein du mix », constate Caroline Letailleur, head of Publicis Media Content. Auparavant, il fallait soit développer son jeu ou son expérience in-game, « ce qui demand[ait] du temps et des collaborations avec des streamers pour faire découvrir l’opération au public ciblé », soit s’associer aux éditeurs pour travailler au niveau de l’écosystème : via le jeu, les streamers, mais aussi souvent au travers d’événements. « Ces opérations multicanales sont nécessairement assez complexes », indique Caroline Letailleur. « Enfin, il était toujours possible d’activer certaines régies pour diffuser de la publicité in-game, mais c’est rarement qualitatif et peu intégré à l’expérience de jeu. Avec BEM Ad Network, nous avons pu identifier une map dotée d’une communauté active composée de l’audience que nous voulions toucher, et la customiser avec l’aide du créateur. » Dans son plan média, Publicis Media Content n’aurait ainsi pu activer que des billboards, ou simplement mettre le ballon brandé à disposition des joueurs à l’année.

Easter eggs

« Ces différents formats sont adaptables aux enjeux et temps forts de l’annonceur sur l’ensemble du funnel », observe la responsable de l’agence, citant la possibilité de dissimuler des codes promotionnels dans la map, soit autant d’easter eggs dont les joueurs sont friands. Enfin, BEM Ad Network propose également un format sondage, et donne accès à des KPI essentiels pour mesurer l’engagement et l’impact de l’opération : nombre d’écoutes des annonces audio, nombre d’impressions et fréquence d’exposition aux billboards ou encore nombre et durée des interactions avec des éléments liés à la marque. « Sur Fortnite, nous allons surtout nous focaliser sur le reach, mais aussi et surtout sur le temps passé sur l’expérience, qui permet d’évaluer la qualité de l’exposition. Cette durée est de vingt-huit minutes en moyenne trois semaines après le début de l’activation, ce qui est très positif de notre point de vue », explique Caroline Letailleur, qui voit également dans l’opération, et plus globalement le partenariat avec BEM Ad Network, un laboratoire des activations possibles à l’avenir en gaming : « Ce produit a le potentiel de démocratiser le gaming dans les plans médias des annonceurs, tout en permettant de rémunérer les créateurs et donc de pérenniser leurs activités. Selon nous, il coche toutes les cases, aussi allons-nous le proposer en exclusivité à nos clients, afin qu’ils puissent tester ces activations et faire remonter des besoins spécifiques aux équipes de BEM. »

Le gaming, futur du social media ?

À travers ce partenariat, Publicis Media veut également prendre une longueur d’avance et anticiper l’évolution du gaming, qui reprend de plus en plus les codes de l’influence et de l’UGC. « Le social gaming est l’avenir du jeu vidéo et de la creator economy », avance Neal Robert, CEO de bem.builders, qui cite volontiers l’exemple de GTA Roleplay, véritable jeu parallèle développé par les moddeurs et autres fans à partir de GTA V : « De cette base, les joueurs se sont réapproprié le contenu pour imaginer de nouvelles règles. Grâce à eux, GTA V est devenu le deuxième jeu vidéo le plus vendu de l’histoire derrière Minecraft, et Rockstar, l’éditeur de GTA, devrait faire évoluer son business model pour intégrer ces créateurs et plus largement l’UGC dans GTA VI. » Et ainsi reprendre les ingrédients du succès de plateformes comme Roblox, ou encore Fortnite : « Fin 2018, Fortnite a lancé son mode créatif qui permet à n’importe quel joueur de créer sa propre version du jeu en sortant du modèle qui a fait le succès du titre, à savoir la battle royale. Depuis, Fortnite met en avant les maps les plus visitées, et leurs créateurs deviennent de plus en plus des influenceurs qui multiplient les contenus, allant des tutos pour apprendre à développer ses propres expériences aux trailers des prochaines sorties de maps », indique Neal Robert, rappelant que Fortnite est aujourd’hui un carrefour d’audience non négligeable qui attire 400 millions d’utilisateurs, dont 45 millions tous les jours. En France, le studio recense 2,7 millions de joueurs, dont 50 % de 19-30 ans et 32 % de 13-18 ans.

« La publicité doit enrichir l’expérience de jeu, pas l’interrompre. On voit ainsi souvent un impact positif sur l’engagement généré par une map après un partenariat avec une marque. C’est un cercle vertueux », explique Neal Robert. Il précise que les créateurs touchent un pourcentage du montant facturé aux marques. Ce dernier dépendant des performances des campagnes, ils sont incités à rendre leur expérience d’autant plus impactante. Un modèle qui pourrait inspirer les éditeurs : ouvrir leurs productions aux moddeurs et y encourager le développement d’offres publicitaires pourrait être une solution pour un secteur en crise qui se cherche de nouveaux business models.