“L’IA va rendre la pub plus simple, plus sûre et plus verte”

Scope3, solution d’analyse de l’empreinte carbone de la pub programmatique, passe une nouvelle étape de son développement en tant qu’acteur du secteur de l’ad verification et de l’agrégation de signaux publicitaires aux côtés d’IAS ou de DoubleVerify : après le rachat du Français Adloox en 2024, le nouvel ensemble dévoile en mars une plateforme d’intelligence artificielle agentique dont l’ambition est de révolutionner la manière de faire de la publicité programmatique. Avec Agentic Media Platform, Scope3 veut rendre accessible une série d’agents IA capables de paramétrer des campagnes programmatiques à partir de simples prompts, en segmentant notamment les audiences et inventaires de diffusion des campagnes grâce à ses données propriétaires et à celles de tiers comme LiveRamp, Classify, Synexus et Compliant. Amazon DSP est le premier acteur buy-side à l’intégrer, tandis que des accords de distribution ont été signés avec Index Exchange, Equativ et Media.net. Enfin, des acteurs comme MiQ, Elcano et Azerion vont entrer dans une phase pilote de déploiement au cours du mois d’avril. En parallèle de ces annonces, un premier agent, Brand Standards, a également été dévoilé afin d’offrir aux annonceurs plus de transparence et d’agilité dans la gestion de leur brand suitability, comme l’explique Brian O’Kelley, cofondateur et CEO de Scope3.

cb news_ Pourquoi lancer Agentic Media Platform et Brand Standards, au-delà de surfer sur la tendance des agents IA ? À quelles problématiques de la publicité programmatique souhaitez-vous répondre ?

brian o’kelley_ L’IA permet de travailler plus simplement et de manière plus puissante qu’auparavant, notamment dans la publicité programmatique qui est si complexe, avec ses milliers d’acteurs et ses millions de sites et applications. Il y a tellement de sigles et de termes techniques que les annonceurs ont besoin d’une foule d’experts et de conseils pour faire face à cette complexité. Mais grâce à l’IA, on peut désormais décrire une campagne en langage naturel, en indiquant ses cibles, ses objectifs, les valeurs de l’entreprise qui l’opère et les environnements dans lesquels elle souhaite ou non apparaître. Typiquement, il s’agit de l’e-mail que vous auriez envoyé à votre agence, mais qui sert ici à briefer notre agent Brand Standards. Ensuite, toujours grâce à l’IA, ce dernier est capable de traiter chaque vidéo, chaque audio, chaque app et chaque site web, page par page, afin de trouver les inventaires correspondant à la demande de l’utilisateur. C’est incroyablement plus puissant que d’exclure ou non des listes de mots-clés ou des catégories, et cela répond aux problématiques que pose l’IA en matière de brand suitability.

cb news_ Vous craignez une hausse de la fraude et des risques pesant sur la brand safety ?

brian o’kelley_ D’abord, l’IA permet en effet de générer de nombreux faux contenus ou des contenus bas de gamme. Mais c’est surtout la capacité de l’IA à personnaliser le contenu que vous consultez en ligne qui m’interroge : ChatGPT et Claude [le modèle d’Anthropic, ndlr] donneront des réponses différentes à une même question, et demain votre expérience de navigation sera différente de la mienne et de celle de millions d’autres internautes en fonction des modèles utilisés. Quand la publicité se sera adaptée à ce nouveau Web conversationnel, les annonceurs voudront apparaître dans des contextes qui correspondent à leurs valeurs. Seule l’IA est capable de garantir le respect de ces nouveaux standards à une si grande échelle. Donc pour résumer, l’IA va améliorer la publicité au profit des annonceurs, des éditeurs et des internautes, en la rendant plus simple, plus sûre, mais également plus verte.

cb news_ Pour alimenter ces agents, vous utilisez les données de Scope3 relatives à l’empreinte carbone de la publicité, mais aussi celles d’Adloox, spécialiste français de l’ad verification que vous avez racheté fin 2024… Comment interpréter l’évolution stratégique de Scope3 ? La mesure d’impact n’est plus un marché assez porteur ?

brian o’kelley_ Notre logique reste identique. Mais se contenter de mesurer l’impact ne change rien. Au mieux, vous allez optimiser vos créas… Au contraire, réduire le gaspillage publicitaire, en luttant contre la fraude et les impressions inutiles, est autant un moyen d’économiser de l’argent que d’économiser du carbone. On change donc de logique, en passant de « investissez et grâce à nous, vous aurez un chiffre mesurant votre impact » à « investissez mieux, et réduisez votre impact ». Dans ce cadre, Adloox est un atout. Grâce à leurs datas, nos agents vont pouvoir éliminer par défaut la fraude, les annonces non visibles ou à faible attention et donc, contribuer à la diminution de l’impact des campagnes. Concernant la deuxième question, je pense que vous avez raison, notamment pour l’Europe. Si la directive Omnibus est adoptée et le CSRD est révisé, les entreprises seront moins contraintes à faire du reporting et il sera plus difficile pour les acteurs de la comptabilité carbone d’exister. Nous rencontrons bien plus d’échos positifs chez nos clients en nous axant sur la mesure de la qualité média et en leur proposant d’optimiser leurs investissements tout en diminuant leur impact, plutôt qu’en allant solliciter leurs équipes RSE !

cb news_ Le lancement d’Agentic Media Platform est aussi un moyen de vous distinguer des géants de l’ad verification comme IAS ou DoubleVerify sur le marché des SSA (Super Signals Aggregators) ?

brian o’kelley_ J’aime beaucoup le concept de SSA de Ciaran O’Kane, mais l’enjeu n’est pas d’agréger les signaux. Il s’agit de les activer afin de permettre aux annonceurs d’économiser de l’argent et d’améliorer leurs performances. Imaginez un annonceur payant, depuis des années, des millions pour utiliser l’un des outils des entreprises que vous citez et qui d’un coup nous voit arriver et utiliser nos données pour identifier 10 à 15 % de gaspillage et donc d’économies à réaliser. Là est le vrai sujet : passer de la mesure à l’activation !

cb news_ En ce sens, quel regard portez-vous sur le rachat par DoubleVerify de Scibids, spécialiste français du custom bidding ?

brian o’kelley_ Je suis un grand fan du travail de Rémi Lemonnier et des équipes de Scibids. Ils figurent parmi les premiers à avoir travaillé sur le custom bidding, et nous avons collaboré très tôt quand j’étais CEO d’AppNexus. Toutefois, je pense qu’en travaillant au travers des DSP, ils sont trop éloignés de là où se déroule la transaction, et ils ont donc moins l’opportunité de détecter le gaspillage publicitaire. Au contraire, nous avons fait le choix de nous rapprocher des éditeurs, à la source de la supply chain programmatique, afin de détecter et stopper le mauvais trafic bien en amont des DSP. Ainsi, nous aidons Scibids à améliorer les performances de ses campagnes, car nous disposons de données qu’ils n’ont pas et qu’ils ne peuvent pas exploiter via leurs algorithmes. Et c’est pour ça qu’Agentic Media Platform est si intéressante : vous pouvez accéder à cette donnée et utiliser vos propres algorithmes via un agent, et cela au plus proche de la transaction.

cb news_ Brand Standards est accessible via la DSP d’Amazon, qui est partenaire du lancement, et vous avez également annoncé un partenariat avec Meta pour que vos agents puissent opérer dans cet écosystème. Quelle est votre roadmap désormais ?

brian o’kelley_ Nous aurons une grosse annonce aux Cannes Lions cette année, qui concerne une collaboration avec une grande plateforme social media. J’adorerais travailler avec tous les gros acteurs du secteur, dans la continuité des partenariats que nous avions noués avec Snap ou Google par le passé. Nous sommes l’un des partenaires du lancement de Google Curate qui est directement intégré à l’adserver Google Ad Manager, et je pense qu’il y a un potentiel énorme à aller plus loin. De même, je vois de nombreuses opportunités de collaborer directement avec les éditeurs, à l’image de nos collaborations avec Channel 4 et le Telegraph au Royaume-Uni. Les broadcasters et les journaux auraient un intérêt à utiliser nos solutions pour répondre aux enjeux de brand safety que leurs annonceurs rencontrent. Enfin, le retail media est aussi un environnement intéressant, qui combine des données et des inventaires de qualité, mais aussi une grande complexité que nous pourrions simplifier. Nous allons travailler avec Kroger aux États-Unis et nous allons bientôt annoncer une enseigne au Royaume-Uni…

cb news_ Brand Standards est le premier agent intégré à Agentic Media Platform. Quels sont les autres agents envisageables et qui les déploiera ?

brian o’kelley_ On peut imaginer un agent expert des audiences ou de l’optimisation d’un résultat précis, ou encore de la détection d’erreurs dans le setup d’une campagne… Les agences font travailler en parallèle de nombreuses expertises, et l’objectif d’Agentic Media Platform est d’orchestrer l’utilisation d’agents répliquant ces expertises, qui s’améliorent sans cesse et vont pouvoir prendre des décisions en temps réel. Nous allons développer nos propres agents, comme Brand Standards, mais nos partenaires pourront également en déployer, ainsi que les marques qui nous utilisent. On verra bien. Pour continuer sur le retail media, en France, un projet comme Unlimitail pourrait par exemple vouloir développer un agent pour les différentes entités qui le composent. Un acteur comme Criteo pourrait faire pareil pour sa plateforme, et aussi Walmart, afin d’accompagner les dizaines de milliers de marques qui vendent leurs produits via l’enseigne. Nous serions ravis de les aider et de combiner la puissance de la publicité digitale et de l’IA pour inventer des choses auxquelles personne n’a encore pensé !