Apple condamné : qu’est-ce que ça change ?

Initiée par l’Alliance Digitale, le Geste, le SRI et l’Udecam, la procédure intentée contre la mise en place de l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple vient de se conclure par une amende de 150 millions d’euros infligée par l’Autorité de la concurrence au géant américain. Une victoire inédite, comme le souligne Nicolas Rieul, président de l’Alliance Digitale : « Il faut rappeler qu’ATT a fait beaucoup de mal au secteur publicitaire. Certains éditeurs ont vu leurs revenus divisés par deux et les cours de Bourse d’adtechs ou d’acteurs comme Snap ou Meta ont plongé. Sans oublier les annonceurs, dont les coûts d’acquisition ont explosé, ou encore les créateurs d’applications qui ont dû pivoter de modèles gratuits financés par la publicité à des modèles freemium ou payants. Je pense par exemple à l’éditeur français Voodoo, dont le cofondateur Alexandre Yazdi avait avoué avoir vécu un enfer l’année de l’entrée en vigueur d’ATT. »

Avant d’acquérir BeReal, Voodoo était un pionnier du genre « hypercasual », ces jeux au gameplay très accessible financés par la pub, qui représentaient près de 80 % des jeux téléchargés sur mobile. Mais dès 2022, et pour la première fois depuis le début de son existence, le secteur du jeu mobile a vu ses revenus diminuer de 6,4 % par rapport à 2021, contre des croissances de 7,3 % l’année précédente, et 25,6 % lors de la crise sanitaire.

ATT, ou la perte d’adressabilité des campagnes

La raison de ces bouleversements ? L’introduction par Apple en 2021 d’ATT, un moyen pour les utilisateurs d’iPhone de contrôler le partage de leur identifiant IDFA via une fenêtre du recueil du consentement, parallèle aux CMP introduites après le RGPD pour autoriser le dépôt de cookies. Si Apple avait justifié cette nouveauté par le désir de protéger la vie privée de ses clients, il impose depuis aux éditeurs tiers une double fenêtre de recueil du consentement, soit deux fois plus de chances d’obtenir au moins un refus, alors que le constructeur n’en opère qu’une sur ses propres applications.

« Apple a fait comme si la réglementation européenne n’existait pas, en court-circuitant les débats entre les différents acteurs impliqués pour imposer sa vision : un recueil du consentement au niveau du navigateur ou du store d’applications, et pas site par site. Ce sujet était pourtant au cœur des discussions en Europe, notamment autour de la directive ePrivacy, qui a été depuis abandonnée faute de consensus, car il y avait un risque important, avec la première option, de renforcer les gate keepers », juge Nicolas Rieul. « Pourtant, des instances comme la CNIL n’étaient pas opposées, sur le principe, à un recueil du consentement centralisé au niveau de l’OS, du moment que cela n’entraînait pas du self-preferencing », précise Jean-Baptiste Rouet, chief digital & programmatic officer de Publicis Media et président de la Commission digitale de l’Udecam.

Ce qui n’a pas manqué d’arriver, l’Autorité de la concurrence jugeant qu’Apple, en imposant ATT, avait abusé de sa position dominante sur le marché, notamment de la distribution d’apps, tout en créant une distorsion de la concurrence. « L’objectif d’ATT n’est pas critiquable, mais ce sont les modalités de mise en œuvre du dispositif qui peuvent être anticoncurrentielles », a ainsi expliqué Benoît Cœuré, président de l’Autorité de la concurrence, qualifiant celles-ci de « non proportionnées » et de nature à complexifier de manière excessive le recueil du consentement des éditeurs tiers au sein de l’environnement iOS.

En effet, à la suite de la mise en place d’ATT, entre un tiers et la moitié des utilisateurs d’iPhone ont donné leur consentement pour partager leur IDFA, ce qui a eu pour conséquence de rendre le ciblage et la mesure des performances des campagnes publicitaires encore plus complexes, alors que Safari bloquait déjà les cookies tiers sur iOS. « EEEEn 2024, le taux d’opt-in pour ATT oscille entre 20 % et 30 % selon les données des éditeurs », confirme Jean-Baptiste Rouet, tout en notant que c’est sur cette base qu’était évalué l’impact potentiel de la mise en place par Google d’un recueil du consentement global sur Chrome, puis sur Android, dans le cadre du déploiement de Privacy Sandbox.

Vers des dommages et intérêts pour les éditeurs lésés ?

« Apple a fait du privacy washing. En prétextant défendre ses utilisateurs, l’entreprise a cherché à avoir le monopole sur leurs données, au moment même où elle lançait sa régie publicitaire Apple Search Ads et pouvait utiliser ces données pour mettre en place les cas d’usage les plus valorisés aujourd’hui, comme la personnalisation. Pire, on a découvert ensuite qu’Apple ne recueillait pas le consentement, au sens légal du terme, pour utiliser les données de ses clients », indique Nicolas Rieul, qui se réjouit de la mobilisation de l’écosystème français, dont l’action ces quatre dernières années a permis d’aboutir à une condamnation inédite sur le sujet ATT à l’échelle mondiale.

Mais si cette amende est inédite et son montant important, au regard des pratiques en la matière, elle est loin d’être dissuasive pour un acteur de l’acabit d’Apple. Par ailleurs, en l’état, elle n’implique pas l’arrêt d’ATT, ou du moins ne précise pas ce qui doit être modifié dans ATT, Benoît Cœuré se contentant de rappeler « une obligation immédiate de se mettre en conformité », tout en reconnaissant que ce processus pourrait prendre du temps. « Bien sûr, nous aurions aimé que l’Autorité de la concurrence accompagne sa décision d’une injonction de stopper ATT et donc de se mettre en conformité. Mais, selon elle, ce n’est pas son rôle, car cette injonction doit préciser les modalités de cette mise en conformité… », déplore Nicolas Rieul, qui retient toutefois que « cette décision ouvre la voie à des demandes de dommages et intérêts pour tous les acteurs qui ont subi ces pratiques anticoncurrentielles. »Toutefois, la décision de l’Autorité de la concurrence a sans doute déjà un impact très concret sur le marché publicitaire mondial. En effet, elle intervient à un moment fatidique pour Google. Momentanément revenu l’été dernier sur sa volonté de supprimer les cookies tiers sur Chrome en 2025 au profit de son alternative Privacy Sandbox, le géant américain a finalement totalement renoncé à la suppression des cookies tiers le 22 avril 2025… Du fait de la décision de l’Autorité de la concurrence en France ? « Ce serait présomptueux », réagit Jean-Baptiste Rouet à cette annonce. « Mais il y a sans doute un lien avec cette condamnation, étant donné les autres procédures similaires en cours un peu partout dans le monde. »

Un effet indirect sur la sauvegarde des cookies tiers dans Chrome ?

 Ainsi, dans un article de blog, Anthony Chavez, vice- président chargé de Privacy Sandbox, acte un retour au statu quo : « Nous avons choisi de maintenir notre approche actuelle concernant le choix de l’utilisateur en matière de cookies tiers dans Chrome. » Exit donc l’ajout d’une nouvelle fenêtre de recueil du consentement, qui faisait craindre à l’industrie un ATT bis.

« Au départ, il y avait un risque que la mise en place de Privacy Sandbox avantage le propre écosystème de Google, qui n’utilise pas les cookies tiers sur ses environnements propriétaires, mais sa first party data », indique Nicolas Rieul, interrogé avant la décision finale de Google. « Finalement, les cookies tiers ne vont pas disparaître, mais Privacy Sandbox n’a pas pour autant été enterré. Google avait simplement dit qu’il donnerait le choix à l’utilisateur… Ce qui, de notre point de vue, revient à une nouvelle demande de consentement. »

À l’époque, dans un autre article de blog, Anthony Chavez évoquait « un choix éclairé », réalisé par les utilisateurs de Chrome pour « l’ensemble de leur navigation web ». De quoi craindre la mise en place d’un nouveau système asymétrique entre des éditeurs tiers déjà soumis au RGPD et Google qui serait susceptible de propulser une nouvelle fenêtre de demande du consentement auprès des utilisateurs de Chrome, avec, en cas de refus, l’invalidation des cookies tiers par défaut au profit de Privacy Sandbox.

« La décision relative à ATT permet à Google d’orienter sa stratégie en connaissant les limites à ne pas franchir. Peut-être que cela poussera même l’entreprise à abandonner Privacy Sandbox », juge Nicolas Rieul, tout en questionnant l’efficacité de cette alternative. À l’été dernier, les tests menés sur 1 % des utilisateurs de Chrome laissaient présager une perte de revenu potentiel pour les éditeurs de moitié, et une augmentation considérable (+360 %) des investissements publicitaires réalisés sur Google Ad Manager pour cibler cet échantillon.

La condamnation d’Apple a donc sans doute pesé dans la décision de Google, qui doit déjà se démener avec deux procès antitrust aux États-Unis, au cours desquels l’entreprise a été reconnue systématiquement coupable, en attendant d’éventuels appels. Pour rappel, en août 2024, Google a été jugé coupable d’avoir maintenu illégalement sa position dominante sur le search, en passant notamment des accords de distribution exclusifs rémunérés avec des constructeurs comme Apple. Ce jugement donne lieu à un nouveau procès ouvert le 21 avril 2025, afin de statuer sur une éventuelle vente de Chrome, voire d’Android, par Google. Par ailleurs, le 17 avril 2025, le géant américain était également condamné pour des pratiques anticoncurrentielles dans le secteur adtech, profitant du poids de Google Ad Manager côté sell-side pour favoriser Ad Exchange, sa place de marché. Aucune peine n’a pour l’instant été prononcée à la suite de cette condamnation.

Vers la fin de Privacy Sandbox ?

Quel avenir pour l’alternative de Google aux cookies tiers, maintenant que leur survie est actée ? « Les API Topics et Protected Audience sont maintenues, mais elles ont fait l’objet de trop peu de tests et leurs maigres résultats ont freiné leur déploiement chez les éditeurs. Nous comptons parmi les rares à avoir mené des tests, et les résultats étaient systématiquement en dessous des performances observées sur des campagnes menées avec des cookies tiers, qui étaient déjà fortement dégradées par rapport à celles menées avec des identifiants partagés », indique Jean-Baptiste Rouet, selon qui Google paie aujourd’hui ses trop nombreux atermoiements, plus de cinq ans après ses premières annonces sur le sujet.

« Les acteurs de l’écosystème ont peu à peu réduit leurs investissements concernant ces API, alors qu’en parallèle, très peu de DSP permettaient de les tester. Même DV360, la DSP de Google, ne permettait pas de mettre en place le protocole de test de la CMA, l’Autorité de la concurrence britannique… », note le responsable de Publicis Media et de l’Udecam. Si, in fine, les éditeurs dépendants des cookies tiers peuvent donc se réjouir, car ils ne vont pas rencontrer le même problème qu’avec ATT, ce sont, selon lui, les annonceurs qui n’ont pas essayé d’alternatives aux cookies tiers qui seront les perdants, passant à côté de stratégies data driven dans des environnements cookieless comme les apps, la CTV ou l’ensemble des navigateurs en dehors de Chrome.