Le sens de la vis

Les panneaux nous tombent sur la tête ! Du 6 au 12 mai dernier, les visiteurs de la gare Saint-Lazare ont eu la surprise de voir pendre au plafond des affiches volontairement bancales, fixées de manière approximative et arborant des accroches sans équivoque : « Besoin d’une vis ? » Astucieuse, la campagne réalisée par l’agence Buzzman mettait en lumière le service de visserie gratuit mis en place par Ikea : « Réparez facilement vos meubles en commandant gratuitement votre visserie sur Ikea.fr/visserie », pouvait-on lire au bas des panneaux. Objectif : faire connaître davantage l’initiative permettant de se procurer une vis, un clou ou un boulon manquant afin de réparer son meuble Ikea, mais surtout réaffirmer la volonté de l’enseigne d’ameublement en faveur d’un modèle plus circulaire.

« Nous avons à cœur d’accompagner nos clients vers des modes de vie plus durables, notamment à la maison. C’est le point de départ de la conception de nos projets. Nous développons ainsi des services qui permettent de réduire l’impact environnemental, comme le service “Seconde Vie” permettant de prolonger la durée de vie des produits », commente Carole Feleppa, directrice marketing d’Ikea France. Le service de visserie gratuit fait en effet partie d’un large éventail de solutions mises en place par la marque. Parmi elles, le service Seconde Vie, anciennement dénommé La Bonne Trouvaille, qui permet de revendre ses meubles d’occasion via des espaces dédiés en magasin à prix réduit ; une gamme d’entretien et de réparation des produits lancée en 2021 ou encore la production de contenus tutoriels en ligne pour réparer et entretenir les meubles, enrichis par des partenariats d’influence. Une prise de position qui doit également servir une différenciation de la marque sur un secteur hautement concurrentiel. « Nous exprimons notre identité. En accompagnant nos consommateurs avec des outils concrets, en partageant nos valeurs, nous renforçons certainement la préférence de marque et la fidélité. C’est cette volonté commune d’aller vers un mode de vie plus durable qui crée un lien fort entre Ikea et ses clients. »

Du concret

L’impact de ces propositions se traduit en chiffres. Sur l’année fiscale 2024, de septembre à août, 2,7 millions de produits ont été revalorisés dans les espaces Seconde Vie. Cela représente une augmentation de 35 % par rapport à l’année précédente. Selon Ikea, environ 12 000 commandes pour le service de visserie gratuit ont également été passées. Des résultats qui témoignent de la volonté des consommateurs de voir augmenter la durée de vie de leurs produits. Une étude de 2024 sur la perception des pratiques de réparation, dévoilée par l’Ademe (l’agence de la transition écologique) souligne l’intérêt grandissant pour la pratique : 83 % des sondés se montreraient plus enclins à réparer un objet contre 74 % en 2014. Une tendance motivée en partie par la conscience environnementale, qui n’échappe pas à Carole Feleppa : « Nous sommes à l’écoute permanente des consommateurs. Nous savons que la volonté d’agir, à la hauteur de ses moyens, pour adopter un mode de vie plus durable est une préoccupation croissante. » Une transition qui ne doit toutefois pas se faire au détriment du pouvoir d’achat des utilisateurs : « Les consommateurs recherchent des solutions qui garantissent à la fois durabilité et bon rapport qualité-prix. »