Toyota en pilotage sémantique

La survie des cookies tiers sur Chrome ne règle en rien les problèmes d’adressabilité que rencontrent les annonceurs sur des environnements comme Firefox et Safari, les applications ou encore la CTV. Pour y remédier, le constructeur Toyota collabore depuis près de cinq ans avec la solution de ciblage sémantique Qwarry afin de mener des campagnes display mieux contextualisées, car elles ciblent des audiences affinitaires sur des articles traitant du sujet automobile, et plus particulièrement des motorisations hybrides, dont il est l’un des leaders. Le tout en fil rouge depuis avril 2024, afin de bénéficier des capacités d’optimisation continue du machine learning employé par Qwarry sur une année olympique riche en activations.

« Qwarry nous a offert des résultats vérifiés, ce qui est bien sûr clé dans son adoption. La solution répond à notre besoin de solutions cookieless et nous permet de générer plus d’attention lors de la diffusion de nos messages dans des contextes affinitaires. Nous sommes dans une démarche de test & learn, basée sur l’approche japonaise “kaizen” [une multitude de petites améliorations quotidiennes, ndlr]. Au fil du temps, nous avons activé Qwarry sur des formats vidéo et audio, et pour des campagnes portant sur différents véhicules afin de vérifier la puissance de la solution », indique Carine Pâris, chef du département publicité et événement du constructeur automobile. Elle est complétée par Caroline Josse, chef du service marketing digital et acquisition : « La solution répond à nos enjeux de privacy et de brand suitability. En ce sens, la fin des cookies est une opportunité structurante pour notre activité. En plus des solutions contextuelles, nous testons des identifiants universels ou encore des approches de tracking server-side. C’est essentiel pour renforcer notre contrôle et enrichir notre patrimoine data. Et bien sûr, nous activons nos données propriétaires, en parallèle de ces approches cookieless, dans une logique d’hybridation que nous connaissons bien, sans mauvais jeu de mots ! »

Hausse du taux de clics et baisse du CPV

Grâce au machine learning, au natural language processing et au natural language understanding, Qwarry décortique le contenu des sites sur lesquels sont diffusées les publicités, tant au travers de la recherche de mots-clés que, plus globalement, via l’analyse du sens général de l’article et du ton utilisé. La solution opère également sur des contenus audio ou vidéo, ce qui lui permet d’être plus précise que « les ciblages contextuels classiques par mots-clés ou par type de sites. La sémantique, c’est une sous- catégorie du contextuel. Notre approche est certifiée par le CESP et nous développons aussi des outils comme Reveal, une solution de tracking d’impressions contextualisées qui permet aux annonceurs d’identifier la part du contextuel dans leurs campagnes classiques, de bénéficier d’insights en temps réel sur ce qui fonctionne pour améliorer les performances de ces campagnes et de reproduire ces ciblages dans nos campagnes sémantiques », indique Geoffrey Berthon, le cofondateur de la startup, qui détaille la différence entre Qwarry et nombre d’acteurs du contextuel : « Beaucoup travaillent avec les éditeurs pour monétiser leurs inventaires avec une surcouche contextuelle. Nous sommes positionnés du côté des agences et des annonceurs, avec une forte orientation techno et R&D, dont le but est de leur fournir la meilleure solution de ciblage, afin qu’ils puissent toucher 100 % de leur audience dans un contexte cookieless où il est très difficile de déterminer qui elles sont et ce qu’elles font. »

En collaboration avec The & Partnership, l’agence intégrée du constructeur, Qwarry permet ainsi de communiquer dans des contextes liés à l’automobile, et plus particulièrement à l’innovation écoresponsable, mais aussi sur des thèmes comme la famille, le voyage ou les activités d’extérieur, avec une dimension durable ou encore conviviale. Mais la solution permet aussi d’adresser des personas spécifiques, comme celui du passionné d’automobile, de l’intentionniste auto, du « tech lover » et enfin des personnes à la fibre écologiste. « Plus on réalise de campagnes, plus notre outil d’analyse s’améliore et peut créer des segmentations contextuelles spécifiques à l’annonceur, permettant ainsi d’améliorer les performances des campagnes », rappelle Geoffrey Berthon. Résultat : grâce aux capacités d’apprentissage de la solution, le taux de clic des campagnes Toyota a quasiment doublé entre avril 2024 et décembre de la même année. Sur la période, le coût par vue a quant à lui diminué de 60 %, jusqu’à être 33 % inférieur à l’objectif fixé par Toyota en octobre et en novembre 2024. En moyenne, sur les neuf mois observés, le CPV est inférieur de 6 % à cet objectif.

« En matière de cookieless, nous avons testé beaucoup de solutions, des approches contextuelles aux ID partagés. L’intérêt de chacun diffère selon les objectifs de la campagne, mais Qwarry est particulièrement efficace pour augmenter notre reach et générer de l’attention auprès de notre cible. La solution nous permet également de communiquer dans des environnements habituellement inexploités, ce qui nous permet de bénéficier de CPM plus bas et donc d’augmenter la pression publicitaire et les résultats pour un budget équivalent », analyse Lena Boussuge, digital account director chez The & Partnership, qui rappelle que le coût des différentes solutions reste bien sûr déterminant dans leur adoption.

Nouvelles opportunités sur YouTube et en CTV

D’abord utilisée dans le cadre de dispositifs haut de funnel, notamment pour développer la notoriété et la considération pour de nouveaux modèles, la solution de Qwarry est désormais activée par Toyota et son agence sur l’ensemble du parcours, y compris dans une logique de performance. « Quand on parle de cookieless, tant dans une logique de branding que de performance, les acteurs comme Meta ou Google sont souvent plébiscités, alors qu’il existe des opportunités non négligeables sur l’open web », explique Geoffrey Berthon.

Toutefois, la baisse des investissements dans l’open web pousse Qwarry à étendre son champ d’action, puisque la solution s’ouvre à de nouveaux environnements, en mêlant son approche contextuelle et l’utilisation d’ID publicitaires via Xandr et Equativ : « Grâce à un ID Graph, nous pouvons toucher des cibles intentionnistes dans des environnements in-app ou CTV, avec de très bonnes performances. La CTV connaît actuellement un essor fulgurant en France, mais il existe encore peu de ciblages sur ces environnements. Avec les ID, nous sommes capables de mener des campagnes omnicanales. Le marché évolue et nous suivons les conseils de nos clients en agence et chez l’annonceur pour évoluer à notre tour et explorer le champ des possibles », explique Geoffrey Berthon, pour qui aller en CTV est un mouvement naturel, alors que Qwarry était déjà activable sur les inventaires vidéo de l’open web.

Dans la même idée, Qwarry a dévoilé en mars une solution dédiée à YouTube, avec le lancement d’un modèle de langage spécifiquement entraîné pour analyser les contenus de la plateforme et veiller au respect de la brand suitability des annonceurs. La solution espère doubler le nombre de campagnes sémantiques réalisées sur YouTube d’ici la fin 2025, tout en augmentant de 40 % en moyenne l’efficacité de ces campagnes vidéo sur des KPI comme la visibilité et le taux d’engagement. Forte de ces déploiements, l’entreprise ambitionne de tripler son activité globale cette année, tout en se penchant sur le social, avec la volonté de permettre aux annonceurs et aux agences de cibler les mêmes segments d’audience sur les différents environnements adressés.