Des géants à la croisée des chemins ?

Où s'arrêtera l'essor des géants d'Internet ? Encore une fois, ce sont eux qui devraient capter l'essentiel de la croissance des investissements publicitaires en France en 2025, à en croire les prévisions de Magna (IPG Mediabrands) : si les recettes globales des médias sont estimées en hausse de 8 %, elles le sont grâce au digital (+11 %) plutôt qu’aux médias traditionnels (+2 %). Au sein du digital, les segments social media (+16 %), vidéo (+14 %) et search (+10 %) afficheront les plus fortes dynamiques, après une année 2024 effervescente, à respectivement +24,9 %, +20 % et +11,5 %. Des segments où les géants comme Meta et Google prédominent.

Des plateformes de plus en plus challengées

Mais cette situation va-t-elle changer en 2025 ? C'est l'interrogation de Théo Lion, fondateur de l'agence de marketing digital Coudac et créateur de la chaîne YouTube du même nom : « Depuis dix ans, Google et Meta forment un duopole couvrant le search et le social. 90 % des investissements que nous réalisions pour nos clients allaient vers leurs plateformes qui étaient les plus ROIstes », constate-t-il. « Mais en 2024, tous les concurrents d'Instagram ont développé des outils similaires à Advantage+, permettant d'adresser le bas de funnel et ont ainsi attiré des clients mid et long tail comme les nôtres, très focalisés sur la conversion. » À l'instar de Performance Max de Google ou de Microsoft, ces outils, comme Smart+ chez TikTok, automatisent la gestion des campagnes selon l’objectif fixé par l’annonceur. L’IA sélectionne les inventaires et les ciblages, en capitalisant sur l'énorme quantité de données et de points de contact dont disposent les plateformes vis-à-vis de leurs utilisateurs. À la clé, Meta communique sur une hausse de 32 % du ROAS des annonceurs utilisant Advantage+, quand TikTok évoque une augmentation de 52 % du ROI des campagnes pilotées par Smart+. De quoi accepter en contrepartie le renforcement du côté « boîte noire » de ces outils, alors que les plateformes sont plus que jamais juges et parties.

Mais la révolution 2024 concerne surtout Google : « Le business model le plus attaqué a été le search : d'abord par les outils d'IA générative, qui vampirisent une partie des requêtes de Google et bientôt une partie de ses revenus publicitaires avec sans doute le lancement d’une offre sur ChatGPT cette année, après celle de Perplexity qui est toutefois au CPM et pas au clic. Ensuite, et surtout, par Amazon, qui domine le retail media et s'impose comme un géant du search plus proche de l'acte d'achat. Même si son activité poursuit sa croissance, Google pourrait ainsi peser moins de 50 % des dépenses mondiales dans le search en 2025 selon eMarketer. » De là, Théo Lion évoque la transformation du duopole en oligopole : « On observe une fragmentation croissante de l'écosystème de la publicité digitale, mais ces grandes plateformes ne seront pas remplacées car elles bénéficient de la puissance de leur effet de réseau par rapport à des concurrents plus petits. Même en croissance, Pinterest ou Snapchat ne pèsent encore pas plus de 10 % des dépenses des campagnes que nous menons. »

Une pression réglementaire fluctuante

Si l’essor de la concurrence ne va pas faire vaciller dans l’immédiat la domination des géants du Web, ces derniers ont vu l’an passé se durcir le cadre légal dans lequel ils évoluent en Europe, avec l’entrée en vigueur du Digital Services Act. En parallèle, les affaires judiciaires s’enchaînent pour des acteurs comme Google ou TikTok… Jusqu’à menacer leur pérennité ? « L'hypothèse d'un démantèlement de Google est en effet sur la table aux États-Unis, mais on peut se demander si cela arrivera réellement un jour. Même prononcé, il ferait l'objet de nombreux appels et n'aurait pas lieu en 2025. Si tant est que la procédure survive à l'investiture de Donald Trump. Sous Clinton, le démantèlement de Microsoft avait été adopté avant d'être enterré par l'administration Bush », rappelle Pierre Devoize, directeur général adjoint chargé des affaires publiques pour l’Alliance Digitale, laquelle s’inquiète, comme de nombreux acteurs, que l’élection de Donald Trump ne fasse tomber les garde-fous mis en place ces dernières années pour réguler l’activité des géants du Web.

« Il y a plus que jamais un marché à deux vitesses entre l’Europe et les États-Unis, et je doute que leur réglementation s’aligne désormais sur la nôtre. Or, ce sont les États-Unis qui donnent le ton, et on verra si les plateformes jouent le jeu de l’interopérabilité et s’abstiennent de faire du self-preferencing », avance Alain Levy, CEO de Weborama. Deux sujets qui sont des « priorités pour la France, portées par les ministres du numérique et par Rachida Dati à la suite des États généraux de l'information et dans le cadre de la révision du DMA prévue en mai 2026 », indique Pierre Devoize. De son côté, Théo Lion se dit plus attentif à l’obligation adressée par l’Europe à Meta de proposer des publicités moins personnalisées, « alors qu’ils offraient pour l’instant seulement deux alternatives à leurs utilisateurs : gratuit et ciblé ou payant. C’est ce qui inquiète le plus les agences et pourrait avoir le plus d’impact dans l’immédiat. » Reste que, de l’aveu de la plupart des personnes interrogées en « on » ou en « off » – tant les agences veulent entretenir de bonnes relations avec les plateformes –, les sanctions prévues en cas de non-respect des réglementations ne sont pas assez contraignantes pour les géants qui rechignent à s’y conformer.

Du fact-checking à la brand safety

Et les déclarations virilistes de Mark Zuckerberg en début d’année semblent plus appeler à la confrontation qu’au compromis. Un retournement brutal, alors que Meta avait ouvert la voie à une plus grande transparence en 2024, comme l’explique Clément Bascoulergue, country manager France d’IAS : « En un an, nous sommes passés du tout au tout à partir du moment où Meta nous a ouvert son écosystème. Nous avons depuis intégré les environnements de Snap, Pinterest ou encore Reddit. Cette plus grande transparence est un gage pour les annonceurs désireux de mieux maîtriser l’exposition de leurs campagnes, bien que le challenge repose désormais pour nous sur l’analyse des campagnes pilotées par IA ou encore de l’influence marketing, qui est de plus en plus industrialisée, ce qui renforce les enjeux de contrôle afin d’éviter d’être associés à des contenus problématiques. Plus les annonceurs y seront attachés, plus les plateformes devront faire des efforts afin d’améliorer les performances publicitaires. »

Et si ces propos étaient recueillis avant le rétropédalage de Meta sur le fact-checking, Clément Bascoulergue notait déjà fin 2024 un paradoxe : « D’un côté, nous n’avions jamais autant gagné en transparence pour les annonceurs sur les plateformes, de l’autre, Elon Musk et X ont torpillé le GARM en menaçant de poursuivre la WFA. » Ironiquement, c’est aujourd’hui la fin du GARM qui permet à Meta d’effectuer son virage à 180° en matière de liberté d’expression sans faire de hors-piste vis-à-vis des règles de brand safety des annonceurs, lesquels revoient également leurs ambitions à la baisse outre-Atlantique. Ces derniers sont toutefois trop dépendants des performances offertes par Instagram pour envisager de la quitter comme ils l’ont fait avec X, qui a quasiment disparu du paysage publicitaire français selon plusieurs de nos interlocuteurs. « Mais l’actualité récente a déclenché un signal d’alarme chez beaucoup d’entre eux, qui pourraient réaliser des arbitrages dans leurs investissements si le niveau de toxicité sur la plateforme devient aussi palpable que sur X et pousse les utilisateurs à la quitter », avance l’un d’eux en off.

Vers de nouveaux gate keepers ?

En toute vraisemblance, leur fragmentation et les craintes légitimes des annonceurs quant à l’opacité de certains de leurs outils ou à la fragilisation de leur brand safety devraient favoriser cette année les concurrents des plateformes, qu’ils soient des sites média reconnus, des broadcasters s’emparant de la CTV, ou des enseignes qui déploient leurs inventaires retail media. Mais, là encore, rien ne semble en mesure de contrecarrer le développement des géants du Web… « L’open web reste trop atomisé pour rivaliser avec les plateformes en matière de reach et de couverture sur cible, sans parler de la simplicité à créer des campagnes. Et le programmatique reste trop complexe pour les annonceurs mid et long tail qui font la richesse de Google et Meta », juge un acheteur média. « Le sujet de la fin des cookies tiers a favorisé une certaine effervescence ces dernières années, pour ne pas dire un désordre. Désormais, nous sommes toujours dans le flou concernant la mise en œuvre de Privacy Sandbox par Google, qui doit encore préciser le mode de recueil du consentement pour cet outil ou encore le niveau d’interopérabilité de Chrome avec les alternatives développées par le marché, comme les ID », reconnaît Alain Levy, tandis que d’autres interlocuteurs pointent du doigt la difficulté à faire matcher entre eux ces différents identifiants, ou encore à réussir à créer des alliances durables entre acteurs pour mettre en commun des stacks technologiques, des inventaires et de la donnée.

Sans oublier un dernier sujet de taille : celui de la standardisation de la mesure de la performance, prérequis à la réalisation d’arbitrages. Des sujets qui concernent tout particulièrement le secteur du retail media, sur lequel Amazon est en train de se tailler la part du lion et affiche désormais de nouvelles ambitions avec son Retail Ad Service. « Amazon a montré la voie à suivre en réussissant à créer un business publicitaire valorisé à 50 milliards de dollars. Cette année, l’enjeu sera pour eux de réussir à vendre leur stack techno aux retailers, ce qui menace directement l’activité de Criteo ou de CitrusAd. Mais les enseignes accepteront-elles de migrer leurs précieuses données sur AWS ? », questionne Alain Levy. Qu’il s’agisse de retail media ou de l’utilisation de l’IA, la réponse semble être la même : si les performances sont au rendez-vous, toutes les concessions sont envisageables. Au risque de créer de nouvelles dépendances envers les plateformes.

Clément fages