Florence Trouche (Netflix) : “Notre reach s’est considérablement développé”

cb news_ Au même titre que Prime Video et Disney+, Netflix a rejoint en avril le SNPTV, qui est devenu pour l’occasion l’Alliance des médias TV et vidéo (ADMTV). Pourquoi ce choix ?

florence trouche_ Rejoindre l’ADMTV illustre la volonté de Netflix Ads de s’inscrire dans les écosystèmes locaux des marchés sur lesquels nous sommes déployés. Nous avons en commun avec les autres membres de produire nos contenus et de maîtriser la diffusion de notre offre publicitaire, le tout dans un cadre premium, puisque Netflix est consommé à 70 % sur l’écran TV. Mais nous nous distinguons par un environnement où la pression publicitaire est parmi les plus faibles, avec seulement 4 minutes de publicité par heure, un pré-roll limité à 30 secondes et deux annonceurs, et un mid-roll de 60 secondes au maximum, avec pas plus de quatre annonceurs. Par ailleurs, nos audiences ne sont jamais exposées plus de trois fois à la même publicité en une heure. Cette gestion de la fréquence permet aux annonceurs de mieux émerger, d’avoir des taux d’attention et de mémorisation, et donc des impacts sur les items de marque qui sont beaucoup plus forts. C’est quand même le but ! Et tout, de notre offre de contenus à notre offre publicitaire, tend vers cet équilibre entre hausse des performances des annonceurs et amélioration de l’expérience utilisateur.

cb news_ Revenons à l’ADMTV. Quels seront vos enjeux au sein de l’Alliance en 2025 ?

florence trouche_ Nous nous accordons avec les autres membres de l’ADMTV sur le besoin d’uniformiser la mesure. À ce titre, notre collaboration avec Médiamétrie, tout comme celle avec BARB au Royaume-Uni, est symptomatique de notre désir de nous intégrer aux écosystèmes locaux. Cela fait de nombreux mois que nous travaillons à l’interconnexion de nos systèmes, et nous sommes assez en avance sur ce point par rapport à d’autres acteurs. Le sujet de la mesure est essentiel, car il permet non seulement d’avoir une base de comparaison commune entre acteurs, mais aussi d’en finir avec les éternels questionnements sur les audiences, qui mobilisent énormément de temps en agence et chez les annonceurs, pour nous consacrer à l’essentiel : savoir quelle est l’audience de chaque média et ce que chacun peut apporter à l’annonceur.

cb news_ Quelles sont les prochaines échéances de votre collaboration avec Médiamétrie ?

florence trouche_ Nous aurons tout d’abord, cet été, les chiffres globaux de nos audiences abonnées à nos offres avec et sans publicité, puis les audiences publicitaires. Sur ce dernier point, nous n’avons pas encore de date précise, car nous devons attendre que tout le monde soit prêt.

cb news_ Et qu’en est-il des chiffres sur lesquels vous avez récemment communiqué, et qui faisaient mention de 8,2 millions d’abonnés à votre offre avec publicité ?

florence trouche_ Il s’agit des chiffres issus d’un baromètre de Médiamétrie spécifique aux services SVOD. Ces chiffres datent de novembre dernier. Avec 8,2 millions d’abonnés qui déclarent regarder Netflix avec publicité, nous sommes le leader en France sur notre périmètre. Notre reach s’est considérablement développé ces derniers mois, avec une hausse de 67 % depuis juin 2024. C’est un point sur lequel nous voulons insister auprès du marché : non seulement nous offrons un cadre de diffusion premium, mais aussi une audience substantielle !

cb news_ Cette dynamique est-elle aussi à l’œuvre à l’échelle globale ? Fin 2024, vous communiquiez sur 70 millions d’abonnés à votre offre payante, contre 15 millions un an auparavant, et le fait qu’un nouvel abonné sur deux souscrivait par l’intermédiaire de cette offre.

florence trouche_ Ces chiffres ne sont plus d’actualité et je vous donne rendez-vous le 14 mai puisque, à l’occasion de l’événement Upfront 2025, nous allons dévoiler de nouveaux chiffres d’audiences au niveau global.

cb news_ S’agissant de vos audiences en France, il est de plus en plus facile d’y accéder, puisque le 24 février dernier vous avez rendu vos inventaires accessibles en programmatique via DV360 et The Trade Desk. Quel bilan tirez-vous de ces initiatives ?

florence trouche_ En effet, nous avons réalisé il y a plus de deux mois sur la zone EMEA ce que nous avions déjà fait sur le continent américain l’été dernier, avec l’ouverture à ces deux DSP en plus de celle de Microsoft Ads. En France, le programmatique est en très forte progression. Il était donc naturel de chercher à faciliter l’accès à nos inventaires par ce mode d’achat, afin de répondre aux attentes du marché. Je pense que les agences et les annonceurs ont très bien reçu cette évolution, même s’il est encore trop tôt pour partager des éléments chiffrés.

cb news_ Le 3 avril dernier, vous êtes intervenue lors d’un événement consacré par CB News à l’attention publicitaire, pour dévoiler cette fois les premiers chiffres issus des mesures réalisées avec xpln.ai. Pouvez-vous nous en dire plus ?

florence trouche_ Il s’agissait en effet des scores d’attention réalisés dans le cadre de la campagne « Quelle que soit la destination » de Tinder. Avec 74 % d’attention sur notre format 15 secondes, nous sommes largement au-dessus des benchmarks d’xpln.ai. Au-delà de cette campagne, il est intéressant de noter qu’il n’y a pas de décrochage entre le mobile et l’écran TV, device qui représente 70 % de la consommation de Netflix. Nous sommes les seuls à maintenir une telle attention sur tous les écrans. Enfin, nos mid-rolls affichent des performances équivalentes à celles de nos pré-rolls, ce qui prouve l’efficacité de notre approche publicitaire. J’ai déjà évoqué auparavant la faible pression sur nos environnements. Une fréquence d’exposition maîtrisée garantit que vous ne voyiez pas dix fois la même pub, ce qui mécaniquement érode votre niveau d’attention. Mais ces scores s’expliquent aussi par la précision de nos coupures publicitaires. Elles ne sont pas gérées par l’IA, mais par un collaborateur qui s’appelle Pierre et qui travaille au 5e étage ! Il positionne à la main les coupures pub sur nos programmes, afin de s’assurer qu’elles n’arrivent pas en plein milieu d’un dialogue ou d’une scène, mais à des moments choisis pour offrir une respiration au sein du récit. D’ailleurs, lors des tests menés auprès de nos audiences, certaines personnes parlent de « pauses bienvenues », voire de « jolies pauses ».

cb news_ L’attention a été au cœur des enjeux du secteur ces derniers mois, notamment pour les acteurs de la CTV. Désormais, le marché semble s’activer sur un nouveau KPI : le co-viewing. Est-ce aussi un enjeu pour Netflix Ads ?

florence trouche_ C’est bien sûr un sujet. On sait que l’écran TV n’est pas un écran personnel, et que derrière nos programmes, notamment ceux à destination des familles, nous couvrons une cible assez large. Mais là encore, il s’agit d’un sujet de mesure unifiée, ce qui est du ressort de Médiamétrie.

cb news_ Quels sont les autres sujets prioritaires de la régie pour 2025 ?

florence trouche_ La priorité est de permettre au marché d’accéder à des chiffres concrets en matière d’engagement des audiences. Combien de temps exactement regardent-elles des programmes ? Sur quelles plateformes ? Nous savons très bien que nos concurrents ont également des programmes de grande qualité. Mais quel service est consulté en premier quand on recherche un programme ? Quelle plateforme serait plébiscitée s’il ne devait en rester qu’une ? Et par qui exactement ? Notre but, c’est de maximiser la fréquence des visites et de faire en sorte que le premier écran allumé reste Netflix.