La rentrée du corporate

Dans l’actualité économique, parfois ardue et toujours tendue, il est un sujet qui rassemble, divise et fait parler tout le monde à la machine à café, dans les dîners et à la sortie de l’école. C’est celui qui touche la vie d’une entreprise. Parce qu’on y travaille, ou on connaît quelqu’un qui, parce qu’on est client, fournisseur, ou alors parce qu’on est voisin… Qu’il s’agisse d’une bonne ou d’une mauvaise nouvelle, on se sent concerné. Une constellation de sujets englobée dans la communication corporate. Avec une myriade d’expertises allant de l’influence aux rapports financiers, en passant par la marque employeur, la création et la publicité, les magazines internes ou la communication de crise. « Le corporate, c’est définir la personnalité d’une entreprise », confie Benoît Désveaux, cofondateur et directeur général du groupe Hopscotch, coprésident du Club Corporate de l’AACC (voir son interview plus loin). Spontanément, le grand public ne sait pas répondre à la question « As-tu vu quelque chose d’intéressant dans la communication corporate ? Dans les ressources humaines ? » Il faut fouiller dans les mémoires et c’est presque toujours ce qui concerne la marque employeur qui émerge. L’historique « Venez comme vous êtes » de McDonald’s France – devenu un classique quand on lance une invitation – ou les campagnes de recrutement des armées qui s’offrent des plans médias massifs. L’Association des agences conseil en communication pour l’emploi (AACCE), un collectif d’agences indépendantes, œuvre depuis bientôt 50 ans à promouvoir le métier du conseil en marketing et communication ressources humaines. Laure Schlissinger, sa présidente également directrice générale de l’agence Wat (180 personnes), explique que « la marque employeur était, jusqu’à peu, encore envisagée comme le parent pauvre de la com. Depuis quatre ans, cette perception évolue ! On parle de corporate. Et on retrouve les “grandes agences” de pub en face de nous. Mais nous [les agences indépendantes spécialisées, ndlr] gagnons souvent. Il faut être au fait des sujets, parfois techniques, qui occupent les entreprises : finances, législation, crises… Ce qui occupe ce segment du corporate, ce sont des sujets de transformation d’une entreprise ou encore l’épineuse question de l’Employee Value Proposition (EVP). » Selon le dernier baromètre Gallup « State of the Global Workplace 2025 », le taux d’engagement des salariés est préoccupant. En France, c’est assez dramatique avec un taux d’engagement de 8 % (dernière place en Europe) et 38 % des salariés qui se disent stressés. Avec un niveau de colère qui touchait 19 % des salariés. Gros coup de chaud pour les entreprises et autant de raisons pour elles de se faire accompagner par des professionnels.

Amelle Nebia