Benoît Désveaux (Hopscotch) : « Le cœur du corporate, ce sont les récits »

cb news_ Les contours du conseil corporate sont-ils possibles à dessiner ?

benoît désveaux_ Oui ! Le corporate, c’est tout ce qui concerne l’entreprise. C’est définir sa personnalité. Un exercice qui s’oppose au marketing, une matière qui fait vendre. Le corporate englobe les relations publiques, l’édition, le social media, la communication santé, financière, la com de crise aussi... C’est un métier technique et segmenté. Par exemple quand on évoque la stratégie RSE d’une entreprise, on doit valider toutes les prises de parole par l’ARPP et le CSRD [la directive européenne relative à la publication d’informations en matière de durabilité par les entreprises, ndlr].

cb news_ Il est très difficile de trouver des chiffres sur la vitalité du corporate : les avez-vous ?

benoît désveaux_ Vous ne les avez pas trouvés car ils n’existent pas ! Le BUMP dressé par l’Irep, France Pub et Kantar Media, décrypte et analyse la vitalité publicitaire des grands médias. Mais 47 % du marché échappe à leur photographie, c’est énorme ! Ainsi les chiffres qui concernent l’événement, les affaires publiques ou la PLV par exemple ne sont pas dans la grande image. Ce qui est en revanche clair, c’est que la part des achats médias diminue pour le corporate depuis des années. À part l’envolée durant les JOP (+18 %), bien sûr.

cb news_ Vous codirigez le Club Corporate et Influence au sein de l’AACC avec Denis Bonzom, président de l’agence Inconito, que pouvez-vous nous dire de vos échanges ? 

benoît désveaux_ Les sujets qui nous animent sont centrés sur la créativité des récits et des formats. On élargit également le périmètre de nos centres d'intérêt à un niveau sociétal. Avant la pause estivale, nous avons par exemple organisé un petit- déjeuner thématique sur « RSE : stop ou encore ? » avec les interventions de Caroline Brugier et Jérémie Joos de KPMG et de Nathalie Bardin d’Altarea. Nous proposons également des rencontres hors les murs. Au programme, l’invisibilité de certains publics tenus à l’écart des récits dominants, comme les vieux et les pauvres, à la galerie Le Bal, avec les photographies de Donna Gottschalk, Carla Williams et Hélène Giannecchini. 

cb news_ Sur quels formats s’expriment les entreprises, quelles tendances peut-on observer ?

benoît désveaux_ Les sujets corporate demandent un temps long. Le cœur du corporate, ce sont les récits. Une profondeur dans les contenus où une entreprise explique et illustre ce qu’elle fait. On observe une multitude de formats qui s’y prêtent : webséries, mooks, podcasts... Les publics se font une opinion en conversant. D’où l’importance d’avoir un site à jour avec de multiples entrées qui répondent aux interrogations et à la curiosité. L’Ademe le fait très bien, notamment avec ses scénarios disponibles en mooks, « Imagine 2050 » par exemple. C’est crucial, ces mises à jour, d’autant plus que l’IA pioche allègrement dans les sites propriétaires...

cb news_ Qu’est-ce qui mobilise beaucoup les agences spécialisées cet automne ?

benoît désveaux_ Il nous faut un indicateur sur l’état des conversations sur le capital relationnel. Il s’agit d’aller au-delà du social listening. À l’agence, nous avons un doctorant qui travaille sur la data visualisation de ce capital relationnel. Rendez-vous début décembre pour en savoir davantage.

Propos recueillis par Amelle Nebia