Cohérence : "Slow marketing" d'Anaïs Baumgarten

C’est un vendredi en fin de journée, à la Climate House, en plein cœur du quartier du Sentier, que l’on rencontre, lors d’une conférence, la marketeuse Anaïs Baumgarten. L’actualité, c’est la publication d’un ouvrage qui nous intéresse : « Slow marketing – 50 actions éthiques, soutenables et engagées ». On lit et on écoute déjà cette marketeuse et consultante via son podcast « Slow marketing » et sa newsletter homonyme. Sur scène, elle est accompagnée de la snipeuse Amélie Deloche. À qui on doit le compte « Paye ton influence » et qui, via son agence Post Influence, conseille les entreprises en matière de communication responsable. S’il est difficile aujourd’hui de « faire entendre les récits alternatifs sur les sujets de responsabilité sociale et environnementale », explique Anaïs Baumgarten, « ce sont, in fine, les budgets médias qui font la différence... je me demande pourquoi il n’y aurait pas de quotas dans les récits de la pub ». La proposition est radicale. Et le débat s’oriente plutôt sur un autre marketing. « Un marketing qui se pose des questions et qui se remet en question, c’est possible ! », martèle l’autrice, « Il n’y aura jamais de Shein responsable. » D’après elle, d’autres indicateurs de performance sont possibles. Comme la transparence, la sincérité ou la satisfaction des clients et des salariés, par exemple. Aux classiques « 4P » de Jerome McCarthy, popularisés par Philip Kotler, « c’était oublier les deux “P” essentiels que sont People et Planet ». Auxquels il faut ajouter le « P » de « Preuve », note Thierry Libaert, conseiller au Comité économique et social européen, qui préface l’ouvrage. 

Le marketing malgré tout

Après une école de commerce, et cinq ans comme responsable puis comme directrice marketing dans une startup qui encourage les gens à faire du sport, Anaïs Baumgarten quitte tout. « Dégoûtée du marketing », dit-elle, « malgré mes bonnes intentions, la course au toujours plus a eu raison de moi ». Rapidement, elle réalise pourtant trois choses : le marketing « c’est ce que je sais faire de mieux », que « j’aime ce métier qui réunit un mélange parfait d’analytique, de créativité, d’écoute, d’empathie », et surtout que « le marketing est… partout ». Deux ans après une formation en marketing responsable, vint « l’e-mail de trop », celui dont l’objet clame « +30 % de CA grâce à cette nouvelle stratégie marketing ». Elle bouillonne... « On ne va jamais s’en sortir si on continue à promouvoir ce genre de message. » En dix chapitres, « Slow marketing – 50 actions éthiques, soutenables et engagées » propose une pause. Une pause pour réfléchir. Ce n’est ni un guide, ni un ouvrage « pro » culpabilisant pour les lecteurs. C’est à « hauteur » de ce que les entreprises peuvent entendre et comprendre. Les deux chapitres « Réinventer ton offre : concevoir des produits et services soutenables » et « Mesurer et réduire : vers une éco-conception des campagnes » sont particulièrement éclairants pour l’industrie publicitaire. On apprend par exemple que l’impact environnemental des plateformes est considérable. Entre le stockage des contenus, les algorithmes, la consommation massive de vidéos... En tête des réseaux les plus énergivores : TikTok (4,93 grammes/minute), Reddit (4,54), Pinterest (3,53), Snapchat (2,03), Instagram (1,91), LinkedIn (0,75), Facebook (0,3) et YouTube (0,66).

Amelle Nebia