« Les jeunes n’attendent pas que les entreprises leur parlent. Ils attendent qu’elles leur répondent », par Théa Serfaty (PM)
Pendant des décennies, la communication d’entreprise s’est construite sur un modèle vertical : diffuser des messages, convaincre, rassurer. Mais pour les 18-34 ans, cette logique appartient au passé. Ils ne veulent plus être « informés » : ils veulent dialoguer, débattre, échanger.
Sur les réseaux sociaux, ce n’est plus la puissance d’un slogan qui fait l’impact, mais la qualité de l’échange. Les jeunes interpellent, contestent, testent la sincérité d’un dirigeant. Leur jugement ne porte pas uniquement sur ce qu’une organisation dit, mais surtout sur la façon dont elle répond.
Or, beaucoup de dirigeants en restent à une logique descendante. Un post LinkedIn soigneusement rédigé par l’équipe de communication, une interview dans un média traditionnel… mais rarement de vraies interactions. Pas de réponses aux commentaires, pas de confrontation avec les critiques. Résultat : une distance grandissante entre institutions et citoyens.
À l’inverse, la génération montante attend des marques, des élus ou des patrons une conversation ouverte, y compris sur les sujets sensibles. Un silence ou une réponse automatique vaut aujourd’hui désaveu.
Et les premiers à l’avoir compris sont les élus ou « soon to be élus ». On ne compte plus le nombre de vidéos, lives, snaps ou stories postés par Emmanuel Macron, Gabriel Attal, Jean-Luc Mélenchon, Jordan Bardella, Valérie Pécresse et tant d’autres, afin de « répondre directement aux questions des citoyens ». Une stratégie payante, car elle permet à leur cible de se sentir écoutée, voire d’avoir l’impression d’échanger directement avec leur candidat. Un débat qui casse le quatrième mur, en somme.
Dans de nombreux débats que j’ai pu observer ou animer, notamment par le biais du média PM @politiquemediatique, le constat est le même : placés face à des jeunes, les dirigeants ne peuvent plus se contenter d’un discours convenu. L’exercice est exigeant : questions directes, sans filtre, parfois dérangeantes. Mais c’est là que la communication retrouve son sens : dans l’échange réel, pas dans le monologue.
Je n’ai aujourd’hui qu’une conviction : les jeunes n’attendent pas un storytelling léché. Ils attendent une réponse claire. Les entreprises et élus qui comprendront cette logique interactive prendront une longueur d’avance. Ils ne seront plus seulement entendus, mais écoutés. Dans un monde saturé de contenus, le pouvoir ne réside plus dans le volume de communication, mais dans la qualité de la relation. Les décideurs qui l’auront compris ne seront pas seulement présents dans le débat public : ils en seront les acteurs légitimes.
Théa Serfaty, consultante en communication et influence, fondatrice du média PM (@politiquemediatique).