Incontournable messager

WhatsApp, futur canal incontournable de tout bon mix-marketing ? C’est ce que pense Meta qui y déploie une offre publicitaire pour la première fois depuis son rachat en 2014. « Les consommateurs veulent se connecter de manière plus fluide avec les entreprises, et WhatsApp, qu’ils utilisent tous les jours, offre cette expérience sans friction. D’ailleurs, WhatsApp est déjà utilisé couramment par certaines d’entre elles pour envoyer des messages utilitaires à leurs clients, des mots de passe ou des suivis d’expédition, sans oublier bien sûr la gestion des réclamations. C’est la raison fondamentale pour laquelle nous nous intéressons également à la monétisation et aux opportunités publicitaires au sein de WhatsApp », nous expliquait Derya Matras, vice-présidente EMEA de Meta, lors des derniers Cannes Lions.

Le géant américain va progressivement déployer la publicité dans l’espace Actus de WhatsApp, au fonctionnement proche des stories sur Facebook et Instagram, qui est utilisé chaque jour par la moitié des 3 milliards d’utilisateurs de la plateforme. L’onglet Discussions n’est pas concerné. Ces nouveautés s’ajoutent à celles déjà existantes, de l’API WhatsApp Business Platform, qui permet de gérer les messages utilitaires évoqués ci-dessus, aux publicités Click-to-WhatsApp, qui permettent d’ouvrir une conversation à partir d’une publicité diffusée sur Facebook ou Instagram. « Un très bon exemple en la matière est l’opération menée chaque année par Bouygues Telecom, où WhatsApp est utilisé pour discuter avec le Père Noël ! Plus de 6 millions de messages ont été échangés l’an passé et 25 % des conversations ont démarré via des annonces Click-to-WhatsApp. Mais au-delà de ces opérations spéciales, WhatsApp peut aussi être utilisé pour diffuser un prospectus, comme le fait par exemple Carrefour », explique Gilles Maillet, business director de Meta, qui ajoute que « WhatsApp est déjà le canal n°1 pour les interactions entre les marques et leurs clients au Brésil et sur de nombreux marchés d’Asie. Selon Salesforce, 71 % des consommateurs privilégient ces canaux au téléphone ou à l’e-mail. »

Plus fort que l’e-mail et le SMS

Une position qui s’explique selon lui par la rapidité avec laquelle les consommateurs peuvent obtenir des réponses sur WhatsApp et la facilité à suivre les conversations entretenues avec les marques sur le service. Confirmation avec Gauthier Le Masne, vice-président marketing digital d’Air France, qui active WhatsApp aussi bien dans une logique de service client que de marketing, et utilise l’IA pour personnaliser les échanges avec les clients. « Dans deux tiers des interventions, l’intelligence artificielle est impliquée. On s’aperçoit que WhatsApp est très complémentaire de nos e-mails, afin de toucher des clients qu’on n’arrive pas à atteindre sur d’autres canaux. C’est un des principaux canaux d’échange sur des marchés comme le Brésil, l’Italie ou la France. Depuis 2023, nous avons également ouvert en France un compte marketing, au travers duquel nous envoyons à nos clients opt-in des promotions, ou encore pour faire des ventes croisées ou additionnelles liées à un voyage déjà réservé. Nous utilisons également Click-to-WhatsApp dans nos campagnes marketing afin d’enrôler de nouveaux clients. » Avec des résultats probants : « Le taux d’ouverture moyen est de 50 %, ce qui est très élevé, avec des pics à 80 %. Idem pour notre taux de satisfaction. »

De quoi pousser un nombre croissant d’entreprises à intégrer WhatsApp à leur mix, comme l’indique Geoffrey Boulakia, fondateur de l’agence Messaging Me, spécialiste de l’activation des messageries instantanées : « Nous opérons sur Messenger, Insta, Snap ou encore en RCS. Mais en ce moment, nous sommes beaucoup – pour ne pas dire exclusivement – sollicités au sujet de WhatsApp. » Selon Meta, la moitié des 25 millions d’utilisateurs en France communique chaque semaine avec une marque via la plateforme. « Et au-delà de cette couverture, l’autre élément déterminant est la régularité d’utilisation : 900 fois par mois en moyenne, soit deux fois plus qu’Instagram ! C’est la raison pour laquelle WhatsApp prend le dessus sur les autres canaux digitaux. Plus personne n’ouvre ses mails ou ses sms et WhatsApp permet d’avoir de meilleurs taux d’ouverture. D’autant que sur WhatsApp, un tiers des utilisateurs répondent après avoir reçu un message, ce qui est très élevé. Quant aux messages marketing, on observe des taux de transformation deux à trois fois plus élevés que sur SMS. »

Un ROI deux fois supérieur au SMS

Des résultats en phase avec ceux observés chez d’autres annonceurs comme Clarins, qui a témoigné lors du dernier WhatsApp Business Summit 2025 aux côtés de l’agence Wax. « Une stratégie WhatsApp réussie repose sur un triptyque : ciblage, mix conversationnel (promo, relationnel, transactionnel) et orchestration CRM. Les résultats sont impressionnants : 90 % d’ouverture, 40 % de taux d’interaction, sept fois plus de conversions que l’e-mail, et un ROI deux fois supérieur au SMS », indique sur LinkedIn Guillaume Escolier, cofondateur de Wax. Selon Geoffrey Boulakia, le rappel de paniers abandonnés, les alertes relatives au retour en stock d’un produit ou encore l’aide à l’achat au travers d’un agent conversationnel sont des cas d’usages d’autant plus intéressants que les coûts sont faibles. Et les publications liées à la fonctionnalité Channels sont gratuites, au contraire des pushs marketing adressés à des cibles spécifiques. « Il faut voir les Channels comme des “social newsletters”. C’est une stratégie très top down, puisque les utilisateurs ne peuvent pas vous répondre. Mais les marques qui feront l’effort d’avoir une vraie stratégie éditoriale pourront s’y démarquer d’autant plus facilement », ajoute Geoffrey Boulakia, qui regrette néanmoins l’absence d’API ou de solutions de publishing dédiées à Channels… D’où la création de Channels Me, outil propriétaire de Messaging Me.

En parallèle de l’augmentation des usages marketing sur WhatsApp se développe ainsi un marché pour le conseil et les outils dédié. Autre exemple avec Whatsquare, startup fondée à Hong Kong en 2016 qui édite une solution de messagerie omnicanale. Rachetée par le groupe français Datawords, elle se déploie aujourd’hui sur le marché hexagonal : « Le messaging répond à notre enjeu de connecter les marques avec leurs audiences de manière personnalisée et à l’échelle. Grâce à l’IA, on arrive à créer des échanges de qualité et à regagner l’intérêt des consommateurs, fatigués par la saturation des canaux digitaux. Aussi, les consommateurs ont tendance à privilégier une interface unique plutôt qu’à multiplier les canaux. C’est ce que permet déjà WhatsApp Flows, avec de la prise de rendez-vous, du paiement, etc. L’expertise de Whatsquare en Asie va nous aider à accompagner ce développement », indique Alexandre Crazover, CEO de Datawords, qui voit ainsi en WhatsApp une future super-app.

Clément Fages