La sélection d'Antoine Barth

C’est la campagne « Les Bonnes Ondes » pour Nova présentée au Hit Parade de CB News au printemps dernier qui a déclenché l’envie de rencontrer Antoine Barth. Les accroches de cette campagne comme « Moins de 49.3, plus de 101.5 », « Nos humoristes ne se censurent pas, sinon ils sont virés » et surtout « Vive le rassemblement international » ont marqué le jury (sacrée meilleure campagne pour un média au dernier Grand Prix des Médias et 2 étoiles aux Hits). Arrivé de l’agence Steve en septembre 2024 où il était concepteur-rédacteur (son travail a été récompensé par trois Lions et douze boules au Club des D.A. et par une deuxième place au classement des concepteurs- rédacteurs aux Hits 2024), il a senti qu’il avait besoin de « plus de liberté. Celle d’aller au bout de mes idées. » C’est le signe d’une ambition. À plusieurs reprises il dit « je ne veux pas être perçu comme arrogant ». Il est jeune, ça lui passera. Il dirige une équipe d’une dizaine de créatifs (ils sont trente à l’agence) et cite deux personnes avec lesquelles ils forment un trio pour développer « la nouvelle Chose » : la directrice générale adjointe Morgane Mathern Nguyen et Justine Cavanié, la directrice du planning stratégique (de retour à l’agence après des années en freelance). « Il y a tout dans cette agence et surtout des talents. L’effervescence créative des débuts est de retour. Et l’envie de faire de la création en première division est là », explique le créatif. Pour preuve, les gains de budgets comme Orchestra où l’agence a « tout refait du sol au plafond » et dévoilé en octobre la nouvelle plateforme de marque « Chaque jour grandir est une fête ». Mais aussi A-Derma (Laboratoires Pierre Fabre), la Macif pour le brand content, les activations et l’influence, les Pompes Funèbres Générales… Fan de pub « depuis toujours », il imaginait, bien avant ses études supérieures à Sup de Pub, des scénarios publicitaires. Aller au cinéma, c’était surtout découvrir les pubs avant le film. « Je trouvais "Culture Pub" assez génial. J’adorais surtout les pubs qui viennent d’autres pays avec des visions créatives très différentes des nôtres », se souvient-il. Fan d’histoire de la pub, c’est un collectionneur compulsif du livre du Club des D.A. et cite volontiers Philippe Michel quand il disait « Il faut laisser le consommateur faire la fin du chemin tout seul » ou encore William Bernbach avec le cultissime « Lemon » pour Volkswagen. Grand buveur de tisane à la menthe poivrée, est-ce que ce jeune homme, qui fustige « le temps court des formats publicitaires » et le « trop-plein de messages creux » ne se serait pas trompé d’époque ? Pas vraiment en réalité… « Ne pas prendre les gens pour des cons » est une ambition intemporelle.

Le Club

« Je suis un collectionneur compulsif des ouvrages du Club des D.A. C’est une passion ! La culture publicitaire m’intéresse beaucoup. La mémoire des créations, ça s’entretient et ça se respecte. »

Mocky

On ne parle pas de Jean-Pierre. Mais de son chat. Un matou gris d’une dizaine d’années. « Attention, je ne suis pas un psycho cat », souligne-t-il, « même si j’ai fait mon mémoire de fin d’études sur les chats dans la pub ». Mocky l’inspire d’abord parce qu’il l’aide à se déconnecter. « Je ne peux pas faire autre chose que de laisser mon esprit vagabonder quand il est près de moi… »

Bref

La saison 2 de « Bref » de Kyan Khojandi est un « festival d’insights sur l’époque ». Un miroir très subtil des relations humaines. Au lycée, quand est sortie la première saison de « Bref », il imaginait des pubs en regardant ce programme. La série « The Office » est également une source d’inspiration.

Andy

Il dit ne pas être « un spécialiste de l’art » mais a un « truc » avec le travail d’Andy Warhol. « Sa manière d’envisager l’art et le pop art comme un business m’interpelle », explique-t-il, « il a fait mille choses et toutes devaient lui faire gagner de l’argent. »

Orelsan

« C’est un artiste important dans ma vie. Ses textes sur l’amour et la mort me parlent beaucoup. Ce qui me fascine aussi c’est la relation qu’il entretient avec son frère Clément. Dans son documentaire “Montre jamais ça à personne”, on comprend qu’il n’a jamais douté du talent et du succès de son grand frère. C’est magique, cette croyance-là. »

La parodie

« La parodie, c’est un style artistique qui m’a toujours intéressé. Des Inconnus au Palmashow : je suis un fan absolu. C’est intelligent et quand je revois certains sketchs des Inconnus aujourd’hui, ils sont toujours très justes. »