Laurent Allias (Josiane) : « Le non-conformisme est notre étoile polaire »

cb news_ Première rentrée de Josiane depuis son exploit aux Cannes Lions. L’humeur est toujours au beau fixe ? 

laurent allias_ À l’inverse de ce que je ressens sur le marché, marqué par une certaine fébrilité, nous sommes sur une dynamique comme nous n’en avons jamais connu en onze ans d’existence de l’agence. C’est très galvanisant. Il y a clairement un effet post-Cannes Lions où nous avons remporté un Lion d’Or dans la catégorie Film, le tout premier pour une agence indépendante française. C’était la première fois que nous inscrivions une campagne. On pensait repartir avec une shortlist. La suite a été extraordinaire. Ça a fait sauter le plafond de verre que nous avions nous-mêmes placé au-dessus de nos têtes. Il en résulte aujourd’hui une dynamique très positive. On en a beaucoup parlé en interne. On ne va pas se pressuriser pour en gagner un autre l’an prochain, mais continuer à la hauteur de celui que l’on a remporté. Le niveau monte. J’ai toujours eu l’impression qu’entre notre réalité et la manière dont on nous perçoit, il y a un décalage de deux ans. Ça a remis les pendules à zéro, cette dissonance s’est effacée. 

cb news_ Josiane a en effet soufflé sa dixième bougie l’an dernier. Sur quelle conviction est-elle née ? 

laurent allias_ Une notion revient souvent et colle parfaitement à ce que nous sommes et tout ce que nous faisons, c’est l’idée d’être le plus « organique » possible. C’est-à-dire de laisser les choses se faire de la manière la plus naturelle possible. On y met bien sûr de l’énergie, du talent… mais notre développement, même s’il a été très rapide, n’a jamais été forcé. Il s’est forgé sur l’humain. Même aujourd’hui où l’on s’apprête à vivre une étape importante de notre histoire, on conserve cet état d’esprit. Nous sommes une agence créative, je dirais même une agence de pub, bien que la société ait un peu de mal avec la « pub ». Josiane emploie une quarantaine de personnes à Paris et s’est ouverte à l’international depuis trois ans où elle compte une quinzaine de personnes. On gère des sujets très variés avec toujours le souci de faire « différemment ». C’est ce qu’on appelle le « non-conformisme ». C’est un peu devenu notre étoile polaire, notre positionnement d’agence. Plus qu’un positionnement, qui peut parfois paraître un peu « bullshit », c’est une méthodologie et un contrat culturel. Et puis c’est nous. Cela pose un vrai combat. Derrière, tout s’aligne : qui on est, ce que l’on fait, où l’on veut aller et comment. 

cb news_ Le non-conformisme serait la nouvelle disruption ?

laurent allias_ L’idée a germé lors d’une présentation : une planneuse stratégique de l’agence a lancé un slide qui disait « Lorsque tu hésites entre deux voies, choisis toujours la troisième ». On s’y est parfaitement reconnus. De tous les positionnements d’agence, s’il y en a bien un qui a fonctionné dans le temps, depuis plus de trente ans et dans l’espace, en devenant international, c’est la disruption de Jean-Marie Dru. BDDP puis TBWA est devenu la Disruption Company. Après la convention et la disruption, le non-conformisme est peut-être une troisième voie. Mais j’ai beaucoup trop de respect pour Jean-Marie Dru et pour tout ce que fait TBWA pour en faire une lecture aussi schématique. Nous ne sommes pas des pirates, tout comme nous ne nous définissons pas comme anticonformistes, qui n’a rien de libre. C’est d’abord ici un regard porté sur la société et un monde de plus en plus polarisé où il n’y a plus de place pour la nuance. Cela sous-tend un combat pour défendre une autre manière de voir les choses et par là même redistiller une certaine richesse, en s’affranchissant des conformismes. C’est ce que l’on essaie de faire et j’ose espérer que l’on y parvient de manière un peu différente. 

cb news_ La très française Josiane s’est ouverte à l’international en 2022, comment cela s’est-il fait ? 

laurent allias_ Comme souvent chez Josiane, c’est parti d’un client. En l’occurrence VinFast, une marque de voitures électriques, le « Tesla vietnamien ». Ils nous ont choisis face à des mastodontes du marché il y a près de quatre ans pour les accompagner en France, en Hollande et en Allemagne. Ils étaient en passe, pour suivre leur développement européen, de faire parallèlement appel à des agences locales pour être culturellement les plus pertinents. Cela nous a inspiré la création d’un « micro-network » avec deux à trois personnes par pays et donc au plus près des particularismes locaux. Nous sommes désormais en mesure d’accompagner tout client qui a une portée européenne, voire internationale. C’est 60 % de notre top 10 aujourd’hui. 

cb news_ Au terme de cette première décennie, à quels défis est aujourd’hui confrontée une agence comme Josiane ? 

laurent allias_ On pourrait se dire que l’on ne s’en sort pas si mal, et qu’il suffirait de continuer. On restera nous-mêmes bien évidemment, mais au regard du changement de paradigme qui secoue le monde de la communication, il nous faut nous réinventer. Où en sera-t-on dans dix ans ? Il faut se poser la question. Sur ce laps de temps, des marques dont des agences vont disparaître, d’autres vont émerger. Comment « donner un avenir à notre passé », pour paraphraser ce que disait Guerlain ?

cb news_ Vous avez pensé à vendre ?

laurent allias_ C’était l’une des possibilités. Nous avons été pas mal approchés. Mais, à 40 ans, qu’aurais-je fait ensuite ? D’autant que je m’éclate et que ce que nous construisons m’apporte beaucoup de fierté. Je me suis beaucoup interrogé. Je n’ai pas le parcours typique du publicitaire. Ingénieur de formation, je ne suis pas passé par Havas ou Publicis. Je n’ai jamais été en CDI et me suis toujours consacré à l’entrepreneuriat. Par ailleurs je suis seul à la tête de l’agence depuis six ans. Je me suis évertué ces dernières années à bien structurer Josiane avec des profils séniors, notamment en recrutant une directrice générale, Virginie Matias, anciennement chez Marcel, Rosa et BDDP & Fils. Elle a profondément transformé la structure en un an et demi. Le travail introspectif m’a convaincu de rester dans la voie entrepreneuriale tout en l’ouvrant à d’autres. Je sais développer une structure et peut-être que d’autres qui partagent les mêmes aspirations peuvent nous rejoindre pour construire quelque chose de plus grand. J’aime l’idée que l’on puisse mutuellement se challenger. On les aide à grandir et ils nous aident à grandir. Tout cela reste très organique. Cette bonne « combinaison » humaine, culturelle, elle ne s’obtient pas par croissance externe, mais en créant. C’est la théorie du lierre : in fine, on crée de la robustesse. Je vous invite à écouter le chercheur Olivier Hamant qui fait le lien entre économie et biologie. C’est exactement ce que nous faisons. 

cb news_ Cette nouvelle aventure entrepreneuriale est baptisée « The Nonconformist Network ». De quoi s’agit-il concrètement ? Et quelle incidence cela a-t-il sur Josiane ? 

laurent allias_ Pour Josiane, cela ne change rien et tout à la fois. Josiane est dorénavant une marque au sein d’un nouveau groupe en effet baptisé The Nonconformist Network. Josiane reste Josiane mais elle a de nouveaux amis, voire des frères et sœurs. Toutes ces entités vont partager, sous un même étendard, le même contrat culturel : le non-conformisme. Nous créons en effet trois nouvelles structures très complémentaires, chacune dirigée par deux ou trois associés. La première de ces agences sœurs, baptisée Kids Again, portera l’activité social media, influence et activations. Elle est déjà opérationnelle avec ses deux cofondateurs et directeurs de création, Fabienne Fiorucci et Damien Fouï. À cela s’ajoute une agence média, nommée CTRL-M, qui commence déjà à gagner des clients communs avec Josiane, et dont le « casting » sera révélé dans les prochaines semaines. Elle aura un combat clair : celui de l’attention. Début 2026 sera également lancée une agence branding, en cours de structuration, avec pour l’heure un nom de code : « J ». Kids Again, comme son nom l’indique, invite à retrouver son regard d’enfant, sans biais ni conformisme, à aborder les choses avec spontanéité. On le sent depuis quelques années, tous les sujets font converger création, sous toutes ses formes, et médias. Il était essentiel de s’équiper en ce sens. 

cb news_ Un vrai retour vers le futur ? 

laurent allias_ La loi Sapin a apporté beaucoup de choses, notamment en termes de transparence. On assiste toutefois à une (re)convergence dans un environnement de plus en plus poreux et complexe, notamment du fait de la technologie. On a besoin d’être beaucoup plus intégrés. Et si on est un peu lucides – le premier pilier méthodologique du non-conformisme –, globalement sur le marché, la création et le média ne se parlent que très peu. Au lieu de vendre ou d’acheter des agences, on a préféré créer organiquement de nouvelles entités qui nous permettent d’agrandir notre terrain de jeu et d’accompagner nos clients de manière plus complète. C’est un vrai « move ». 

cb news_ Les clients sont aujourd’hui prêts à mettre tous leurs œufs dans le même panier ?

laurent allias_ Tout mettre chez nous n’est pas une obligation. Il est possible bien évidemment de travailler avec une seule entité, mais collaborer avec plusieurs entités peut s’avérer très opérant et démultiplier les résultats, tout en simplifiant les choses et faisant gagner du temps. À nous d’en faire la preuve. À peine créé, le groupe vient de remporter un client sur les quatre piliers, la Mutuelle des Motards : ils ont de très bonnes fondations, de par leur histoire, mais il y a beaucoup à faire sur la marque. Les publicitaires ont parfois du mal à voir au-delà de leur métier, ça tombe bien, je ne suis pas forcément un publicitaire. Nos clients attendent de nous cette vision à 360°, voire plus, sans tourner sur nous-mêmes. Il est très dur pour un pure player, notamment dans le digital, de muer en agence de publicité. Il y a un plafond de verre presque infranchissable. Le seul qui y soit parvenu, il s’appelle Georges Mohammed-Chérif avec Buzzman, et encore c’était un chemin de traverse qu’il avait lui-même choisi. Josiane étant bien identifiée sur la pub et ce que nous appelons le « 360° », on fait le move inverse avec Fabienne et Damien et cela nous rend déjà plus forts. J’ai rencontré près d’une centaine de personnes dans ce projet et je continue d’en voir. On sent une envie commune forte. 

cb news_ Quelle forme capitalistique tout cela prend-il ? 

laurent allias_ La logique se rapproche d’un modèle coopératif dans le sens où nous sommes sur une répartition capitalistique vraiment équitable. On n’arrive pas en mettant des millions sur la table comme d’autres acteurs peuvent le faire, ou en rachetant, ce qui implique des montages, des LBO… On construit ensemble, avec le plaisir au cœur du modèle. Le partage de la valeur est plus horizontal que dans les groupes traditionnels et rend le modèle assez innovant en misant sur la dimension entrepreneuriale. Cela varie en fonction des structures, la plupart du temps les cofondateurs sont majoritaires, dans un cadre, parfois, c’est le groupe. On aide chaque entité à amorcer la pompe et toucher des clients auxquels ils n’auraient pas eu forcément accès. Tout cela est et reste très organique. La course à la taille, les montages financiers complexes… c’est clairement ce dont on n’avait pas envie. J’y préfère une forme de bon sens paysan. Tout ce petit monde est installé dans nos locaux de la rue Milton dans le 9^e arrondissement, dont nous sommes propriétaires. On commence à pousser un peu les murs mais on est tous ensemble et c’est nécessaire. 

cb news_ Quels sont les clients types de cette nouvelle proposition ?

laurent allias_ De belles marques, souvent patrimoniales, de taille intermédiaire, avec de plus en plus une portée européenne ou internationale. Des boîtes qui cherchent une approche la plus globale possible mais ne se voient pas dans un grand réseau, trop lourd, et qui ont besoin d’un peu plus d’agilité, de spontanéité, de créativité, de réactivité… C’est là qu’est notre fenêtre de tir. Publicis, devenu premier groupe mondial, vise les grandes marques sur tous les pays, et le fait formidablement bien. Nous avons la même approche mais dans notre propre cour, des clients avec des investissements publicitaires qui vont jusqu’à 10-15 millions. Dans un marché qui s’est très concentré, nous offrons une vraie alternative. On aime la création mais nous n’oublions pas que nous faisons avant tout du commerce et du business pour nos clients : par exemple, la marque Parmentier est passée de challenger à leader en notoriété et en volume avec deux fois moins de budget. 

cb news_ On peut concilier IA et non-conformisme ? 

laurent allias_ Oui, d’autant que l’IA est très conformiste. J’y vois une opportunité. L’IA ne tuera pas nos modèles. Au contraire, elle peut apporter de la valeur à de nombreuses étapes. Son adoption en interne s’est faite aussi très organiquement. Les équipes se la sont appropriée sans que nous ayons dû l’initier, même si nous formons évidemment. Ça a infusé. L’IA est un peu la nouvelle RSE. On est passés lors des pitchs de « quels sont vos engagements RSE ? » à « quel est votre rapport à l’IA ? ». Chez nous, la mise en pratique réelle est venue une nouvelle fois d’un client, en l’occurrence Franui, où l’idée est bien humaine et l’exécution artificielle. La petite framboise surgelée a buzzé sur TikTok, provoquant une pénurie. L’IA a permis de répondre de manière personnelle et industrialisée à tous ceux qui se plaignaient de n’avoir pu en trouver. L’IA prend tout son sens quand elle donne du sens à l’idée. Quand il y a deux ans on mettait deux mois, il y a deux mois une journée, on met maintenant cinq minutes à produire une vidéo pour Franui, grâce à un outil IA que nous avons développé et qui automatise « à la volée » la création de mini-capsules vidéo. Je ne dis pas qu’il faut mettre de l’IA partout mais elle ouvre la voie de la création d’une relation one-to-one avec les gens, notamment, et ça c’est un fil que l’on doit tirer. 

cb news_ Vous avez été tentés d’ajouter une boîte de prod à votre offre ? 

laurent allias_ On produit beaucoup en interne, via un studio intégré qui nous assure une certaine agilité, notamment avec l’IA, sur de nombreux contenus. Mais pour les grandes campagnes, nous continuons à favoriser les collaborations externes. Cela permet d’aller chercher la meilleure écriture qui soit pour le sujet en question. Il n’y aurait jamais eu de Lion d’Or sans la bonne réal et la bonne prod. Pourquoi se fermer à tant de talents en restant sur une approche internalisée ? 

cb news_ La question de la valeur et de la rémunération des agences est plus que jamais d’actualité. Y avez-vous adapté votre network ? 

laurent allias_ Aujourd’hui, on doit faire deux fois plus, deux fois plus rapidement, avec deux fois moins de chance que cela aboutisse compte tenu de l’incertitude ambiante, parfois pour deux fois moins de budget. On a beau s’être acclimatés à un environnement polycrise, certains résistent, d’autres ne survivent pas. De très belles marques ont disparu ces dernières années du paysage publicitaire. Nous, on se bat sur nos idées, sur nos valeurs… et surtout nous générons du business pour nos clients : cela explique aussi leur fidélité à notre égard. Nous avons plusieurs mécaniques de rémunération basées sur du fixe et du variable en fonction des résultats. Tout comme nous avons formé l’interne à défendre notre valeur : du chef de projet au directeur clientèle, parce que ce sont eux qui sont en contact direct et quotidien avec le client et qui doivent faire œuvre de pédagogie. Pour ce qui est des compétitions, on en refuse trois sur quatre. Je dis souvent en rigolant que « l’on ne fait que les compet’ que l’on gagne ». Ce n’est pas une question de posture, c’est une question de modèle : le temps passé dessus c’est du temps en moins sur nos clients. C’est un exercice qui reste toutefois sain et nécessaire, s’il est bien mené. L’AACC s’active beaucoup sur ce sujet de la valeur et de la rémunération et c’est bien, notamment sur les dédits. Il faut que chacun prenne ses responsabilités, également du côté des clients qui ont aussi intérêt à ce que les agences soient solides. Nous faisons partie de leur business, au final.

cb news_ Vous êtes justement à la tête du Club des agences indépendantes de l’AACC…

laurent allias_ Depuis à peu près un an, en effet. Je dois avouer que l’on craignait que l’existence en parallèle du Club « Création » fasse un peu doublon. Finalement, il n’en est rien. Notre Club est l’un des plus dynamiques de l’AACC. Au-delà des sujets métiers que nous avons tous en commun, c’est devenu un club de chefs d’entreprises qui se réunit environ toutes les six semaines. Les agences indépendantes, même si elles ne pèsent économiquement que 20 % du marché, représentent 80 % du marché en nombre d’agences. Nous avons nos propres défis. Le partage d’expérience – à l’instar d’une réunion où un patron qui a récemment cédé son agence nous a fait entrer dans les coulisses financières de l’opération – est très précieux. Ce ne sont pas des discussions que l’on peut avoir avec nos collaborateurs. Ce sont des moments qui font un bien fou.

cb news_ La vie de patron d’agence, c’est un marathon ou un Ironman ? 

laurent allias_ Disons que c’est un Ironman couru à la vitesse d’un 100 mètres ! Alterner entre plusieurs disciplines à une vitesse soutenue, dans une course sans fin. Ça me va bien : courir vite, depuis longtemps, et pour longtemps encore.

Propos recueillis par Fouzia Kamal