Après les JO… le chaos ?

Pas de visibilité, des budgets de plus en plus serrés avec, à la clé, « une baisse d’activité d’environ 20 % pour les agences », d’après une enquête flash réalisée au premier semestre par Lévénement auprès de ses membres, et parfois plus selon les acteurs et les métiers. Ajoutons-y le moratoire sur les dépenses de communication instauré début octobre par l’État jusqu’à la fin de l’année et la décision de réduire de 20 % ses dépenses sur 2026… Pour la filière de l’événement que l’on sait sensible à la conjoncture, les temps sont durs. Même si les chiffres « officiels » et récents se font rares, les professionnels s’accordent sur un point : « On a connu des jours bien meilleurs », confirme Lionel Malard, fondateur du cabinet de conseil Arthémuse. « Les investissements en communication des annonceurs ont légèrement augmenté au premier semestre (+0,6 %), mais l’événement corporate (séminaire, convention, etc.), qui constitue le cœur du business des agences, a chuté. Les gros consommateurs de ce média freinent des quatre fers. L’événement n’est plus une priorité. » Oubliée l’euphorie post-Paris 2024, où l’événement saluait et savourait son accession au rang de média stratégique ; où il semblait avoir fait voler en éclats le plafond de verre qui le séparait des directions générales et des grands donneurs d’ordres !

« Les annonceurs vont mal », observe Nicolas Dudkowski, cofondateur de Double2, qui réalise la moitié de son activité sur le corporate. « Les budgets baissent, les briefs sont transformés, réduits ou annulés, les opérations sont reportées… Les appels d’offres sont plus disputés et mobilisent plus d’agences. Pour faire des économies, on nous demande de traiter toutes les cibles sur le même événement. On assigne tellement d’objectifs qu’il devient difficile d’avoir des KPI intéressants. » Et de pointer un autre risque : « Les clients, par crainte de passer à côté de la bonne idée, mettent cinq agences en compétition, leur demandent de proposer chacune trois ou quatre concepts créatifs, mais consensuels (pour toucher tout le monde)… On perd beaucoup de temps et d’énergie de part et d’autre. La créativité est diluée, dénaturée et perd de sa pertinence. » Avec le risque de voir l’IA prendre naturellement le lead sur la création !

Au-delà du contexte national et international, dont l’influence est indéniable, d’autres facteurs peuvent expliquer la situation. Les coûts ont explosé, de l’ordre de 30 % en moyenne en France, selon certains observateurs. Parce que les prix des matériaux et des matières premières ont augmenté, mais aussi les salaires du fait de la pénurie de talents observée dès l’après-Covid. « Les événements et leurs donneurs d’ordres étant encore éclatés dans tous les départements de l’entreprise [communication, marketing, RH, commercial, etc., ndlr], cette dernière a parfois du mal à savoir où elle en est », rappelle Lionel Malard. « La consolidation des dépenses événementielles auprès des achats est encore très imparfaite. » Résultat, la relation avec les acheteurs reste très tendue. Et semble depuis peu se compliquer avec l’arrivée de services achats externalisés, dont l’approche relève souvent plus du cost-killing que de l’achat responsable, comme le souligne Stéphane Abitbol, président de Lévénement dans l’interview qu’il nous a accordée (voir page 67). Moins expérimentés sur les sujets événementiels et surtout incentivés sur un volume d’économies à réaliser, ces acheteurs n’entendent pas (ou ne veulent pas entendre) les arguments des agences. « Il manque toujours un vrai baromètre du marché qui donnerait une vue d’ensemble des dépenses événementielles des entreprises – convention, salon, activation d’un partenariat… – et éviterait les débats stériles entre professionnels qui, pour l’heure, n’ont à opposer que des convictions », conclut Lionel Malard.

Reste que tout n’est pas (si) noir dans le tableau. Les salons et l’événementiel grand public – sportif ou culturel – se portent plutôt bien, tout comme certaines agences. Les plus grosses gèrent : « Nous souffrons peut-être un peu moins, car nous travaillons sur de gros projets déjà engagés », estime Elsa Batigne, directrice générale de Havas Events. « Mais le marché est à la peine. Depuis l’été, la quasi-totalité des briefs que nous recevons concerne des événements pour l’année 2026 ! Le coup de frein a lieu plus tôt que d’habitude. » Si la situation confirme bien le sentiment général, elle montre qu’après une période de stagnation, les marques essaient de nouveau de se projeter.

Passé la taille, le positionnement des agences fait aussi la différence. « Nous avons fait le choix depuis des années de ne pas trop grossir et de rester centrés sur l’événementiel grand public, en faisant de la rue notre unique terrain de jeu. Une stratégie payante puisque l’agence a réalisé en 2025 sa meilleure année depuis sa création en 2000, avec un chiffre d’affaires de 19 millions d’euros », souligne Michaël Courcoux, fondateur associé et président d’Ubi. « L’événement grand public est un média dont le ROI est ultra-puissant en termes d’image et très compétitif par rapport aux autres médias. Un défilé comme celui que nous avons organisé pour L’Oréal sur les Champs-Élysées a généré plus d’un milliard d’impressions pour sa huitième édition ! » Pas de baisse d’activité non plus du côté d’Acmé qui observe une demande de rigueur : « Pour un événement dans l’industrie pharmaceutique, nous sommes passés d’une demande initiale très “shiny” à un événement minimaliste, où tout ce qui peut être coupé l’est », reconnaît Aurore Abecassis, CEO et fondatrice d’Acmé. Pour le reste, c’est plutôt l’euphorie. La jeune agence, créée pendant la crise du Covid, a doublé son chiffre d’affaires pour atteindre les 10 millions d’euros en 2025 : « Nous avons gagné de beaux budgets, comme Lacoste, Honda ou KFC, face à de belles agences, et nous nous sommes ouverts au BtoC avec des concepts originaux. Pour accompagner l’arrivée de Dyson sur le secteur des cosmétiques, nous avons par exemple créé le Dyson Beauty Studio, un pop-up store à Paris qui a attiré en deux jours 30 journalistes, 270 influenceurs, 500 visiteurs (1 500 inscrits) et généré un ROI exceptionnel, se traduisant notamment par +30 % de ventes sur le mois de septembre et une performance digitale au-delà des objectifs d’engagement. » Dans un cas comme dans l’autre, le positionnement BtoC/grand public explique, au moins en partie, le développement de l’activité.

On peut noter enfin que le coup de frein dans l’événement corporate fait malgré tout quelques heureux, notamment du côté des plateformes digitales événementielles, à l’image de Spotlag qui accompagne les entreprises dans l’organisation de leurs séminaires, conventions, team building et autres soirées. Après une très belle croissance en 2024 (8 millions d’euros vs 4 millions d’euros en 2023), la plateforme envisage une nouvelle croissance de 15 à 30 % pour 2025. « Le panier moyen est plus faible, mais les événements plus nombreux », observe Louis Toussaint, cofondateur. « On ressent un léger transfert d’événements habituellement gérés par les agences vers Spotlag. » Une clientèle manifestement convaincue de l’intérêt de l’événement, mais privilégiant l’approche DIY forcément moins chère, agrémentée d’un peu d’accompagnement « en amont du projet uniquement » que propose la plateforme.

Pris entre le marteau et l’enclume, le gros des professionnels de l’événement fait le dos rond, mais reste optimiste. « On ne rattrapera pas ce qui a été perdu, mais je ne m’inquiète pas pour la suite », explique Fabien Martre, directeur général de Lab Event (éditeur de logiciels pour les professionnels de l’événement). « Le besoin de rencontre devrait conduire à plus d’activité en 2026, soit parce que le contexte économique, social et politique pourrait se stabiliser, soit parce que nous apprendrons à nous habituer à faire de l’instabilité notre nouveau normal ! » Pour les plus audacieux, reste enfin la possibilité de miser sur le french savoir-faire événementiel révélé aux JO de Paris 2024 pour tenter leur chance en Asie, au Moyen-Orient ou aux États-Unis, là où les petits Frenchies ont déjà une réputation.

Vincent delaporte