« Notre raison d’être : améliorer le quotidien des gens »

cb news_ Comment débute l’histoire entre Ikea et, à l’époque, Ubi Bene ?

inès mergny_ Elle commence en 2002, tout simplement par un démarchage commercial. Notre responsable du développement de l’époque a harcelé Ikea qui n’avait rien demandé de particulier. Jusqu’à obtenir un premier rendez-vous avec, à la clé, une première campagne d’affichage événementielle, où les 4x3 présentaient de vrais matelas en volume et non pas des photos. Puis nous avons enchaîné avec les détournements d’abribus, des quais de métro ou des halls de gare…

carole feleppa_ Ikea est une marque qui, depuis toujours, travaille beaucoup avec l’événementiel. Nous lui avons donné un rôle assez essentiel dans notre stratégie, même si c’est un tout petit investissement au regard de l’ensemble du mix média ! Ubi est notre partenaire historique pour l’événementiel. Et c’est parce que notre relation s’inscrit dans la durée et que l’agence connaît très bien la marque et ses enjeux que nous avons pu construire cette saga. Je parle de saga volontairement car nous sommes sur une prise de parole très consistante dans le temps qui, opération après opération, expérience après expérience, raconte cette vision d’Ikea, la fait vivre au travers des événements qu’on propose. On montre de façon très concrète notre raison d’être : comment améliorer le quotidien du plus grand nombre.

cb news_ Qu’est-ce qui vous a plu dans l’approche de l’agence ?

carole feleppa_ C’est cette façon décalée d’insérer la marque dans les villes, dans le quotidien des Français en montrant à quel point Ikea peut améliorer ce quotidien, en mettant des canapés dans le métro, il y a plusieurs années, en installant une aire de sieste sur l’autoroute A6 au moment du chassé-croisé de juillet-août, ou en installant une file d’attente avec des canapés devant Beaubourg. Donc, en fait, on fait cette démonstration très concrète, mais avec beaucoup de clins d’œil, de décalage. On est vraiment au cœur de la vision d’Ikea.

cb news_ Comment le travail s’organise-t-il entre vous ?

carole feleppa_ Nous avons l’habitude d’informer annuellement toutes nos agences (Buzzman, Wavemaker, Zmirov, Wunderman, Kindai et Ubi) sur un brief commun. Un brief autour d’une ou plusieurs priorités, avec un message fort que l’on souhaite marteler et qui évidemment résonne, d’autant plus qu’il est intégré sur les différents médias. En ce sens, nous faisons toujours en sorte de connecter les prises de parole événementielles aux autres prises de parole publicitaires. Pour autant, nous avons aussi cette façon de travailler avec Ubi qui nous permet de rebondir sur un certain nombre d’opportunités, sur des idées qui sortent un peu de ce cadre de brief autour de priorités commerciales identifiées et briefées. Je prendrai pour exemple cet été : on a ouvert sur les quais de Seine notre Billyothèque et proposé aux Parisiens de s’y installer, la Billyothèque étant la plus grande bibliothèque partagée à ciel ouvert dans Paris.

inès mergny_ Le fait d’être tous ensemble, au même moment pour la même chose – tant pour recevoir que pour restituer le brief – est très appréciable et très pertinent pour les agences. Lorsqu’un projet se concrétise, nous le partageons avec les autres, ce qui permet de rebondir dans chaque domaine d’expertise et de nourrir le projet global. Sur la partie événementielle, nous avons une relation très singulière parce qu’au-delà du fait que l’agence et la marque sont partenaires depuis vingt-trois ans, Carole chez Ikea et Michaël Courcoux [président et cofondateur d’Ubi, ndlr] sont là depuis le début de l’histoire. Cette relation, vraiment humaine, est d’ailleurs la pierre angulaire du couple agence-annonceur que nous formons. Il y a une vraie confiance et une connaissance mutuelles qui nous permettent d’oser plus. Au fil des ans, une vraie complicité s’est créée entre nous. Tous nos collaborateurs connaissent Carole et son équipe. Tous vivent au rythme des sujets Ikea quand elle nous interroge.

cb news_ Au-delà des réseaux sociaux, l’événement pourrait-il devenir une matière, un contenu pour une campagne publicitaire ?

carole feleppa_ Comme je le disais tout à l’heure, toutes nos agences travaillent ensemble autour d’un objectif commun, d’un brief commun. Je n’ai pas d’exemple en tête, mais je ne vois pas ce qui empêcherait que cela puisse arriver. Il n’y a pas de barrière a priori. Il n’y a pas de limite a priori à la créativité de nos agences, et si ça devait être l’une de leurs propositions, nous la considérerions volontiers.

cb news_ Quelle est l’opération qui vous a le plus marquées, ou dont vous êtes les plus fières ?

carole feleppa_ Je ne peux pas choisir ! Dès lors que l’on donne vie à ces événements, on y croit très fort et on en est fiers. Ce qui fait que cette saga est aussi puissante, c’est que chaque prise de parole a du sens et fait vivre un moment, une expérience qui a de la valeur pour nos consommateurs. Maintenant, certains ont été particulièrement marquants. « L’Aire de la sieste », parce qu’il y avait aussi un discours fort sur la sécurité routière, ou encore l’événement sur les Champs-Élysées pendant la COP21, avec un message pour engager le plus grand nombre sur des modes de vie durable en montrant qu’en agissant chacun à son échelle, on peut avoir un gros impact.

inès mergny_ J’ajouterais la transformation des abribus et des gares. Billyothèque, la plus grande bibliothèque partagée à ciel ouvert, petite opé mais grande fierté. On est sur des petits budgets pour lesquels l’envie, la créativité sont les mêmes. Et les retombées conséquentes. Ce qui est génial c’est que chaque opération fait partie d’un même projet.

cb news_ Quelles sont celles que vous regrettez de ne pas avoir pu organiser ?

inès mergny_ Je ne vous le dirai pas car elles sont actuellement rangées parmi des centaines d’idées dans nos cartons Ikea. Des idées dont certaines ont été refusées… Peut-être parce qu’arrivées trop tôt ! Nous ne nous interdisons pas de les retravailler et de les reproposer à Carole.

Propos recueillis par Vincent Delaporte