« On nous achète un prix, mais pas assez une valeur »

cb news_ Après l’euphorie de 2024, le marché de l’événement semble vivre l’une des pires années de son existence hors Covid. Vous confirmez ?

stéphane abitbol _ Les premières remontées de nos agences confirment une baisse d’activité, de l’ordre de -20 % par rapport à 2024 qui, rappelons-le, était une année particulièrement dynamique et chargée. 2025 est clairement une année difficile, où le marché marque le pas. Il y a une contraction parce que le contexte est tendu, parce qu’au niveau national, personne ne sait où l’on va sur le plan politique, économique et social, parce qu’une dizaine de grands patrons n’ont toujours pas été nommés à la tête de grandes entreprises semi-étatiques à l’heure où nous parlons…

cb news_ Le marché s’est contracté, mais n’est pas en crise, donc.

stéphane abitbol_ En période de crise, on ne fait plus rien parce qu’il n’y a plus d’argent. Or, là, il y a toujours de l’argent. Nos grands groupes ne sont pas particulièrement en difficulté, à quelques exceptions près (et pour des raisons d’orientations stratégiques). La Bourse ne s’est pas effondrée, le monde continue de tourner, les gens continuent d’acheter, mais ils sont plus prudents. Sur le marché de l’événement, il y a toujours des appels d’offres et des sollicitations de la part des entreprises, mais les budgets ne sont pas à la hauteur de ce que nous avons connu ces trois dernières années. On nous demande de faire des économies. S’il y a une crise, elle n’est pas économique, mais de confiance.

cb news_ Bon nombre d’agences déplorent le retour des mauvaises pratiques des annonceurs…

stéphane abitbol _ Notre gros sujet est celui des services achats. Si certains se sont professionnalisés et achètent la prestation du mieux- disant, je me dois d’alerter sur le retour de comportements de cost-killers qui sont souvent le fait de services achats externalisés et incentivés sur un résultat qui les incite à systématiquement privilégier le moins-disant. Or, le dumping détruit la valeur.

cb news_ Le travail de pédagogie engagé depuis plusieurs années en direction des annonceurs ne suffit donc pas ?

stéphane abitbol _ Le sujet dépasse le seul sujet des services achats. Le retour de mauvaises pratiques est souvent lié au turnover élevé chez nos clients. Dès que les gens changent, un certain nombre de mauvaises pratiques – briefs mal rédigés, appels d’offres trop tardifs… – réapparaissent par moment. Elles sont davantage liées à un manque de connaissance qu’à un manque délibéré de respect.

cb news_ Comment s’annonce l’année 2026 ?

stéphane abitbol _ Je n’ai pas de boule de cristal, mais on sent un peu de mouvement. Ne serait-ce que parce que tout a été figé depuis longtemps et que les entreprises sont conscientes de la nécessité de maintenir le contact et donc la rencontre physique. Je pense également que nous allons voir se poursuivre la vague de concentrations, car le marché est mature, que certaines agences vont devoir se staffer pour répondre aux gros appels d’offres et accompagner les grands groupes dans leur stratégie de communication. Nous avons besoin de grandes agences – comme Auditoire, Hopscotch, MCI, WMH – pour porter l’image de la french touch à l’étranger et asseoir notre image de métier bankable aux yeux des investisseurs.