La CTV et ses hyper-enjeux

La puissance de la vidéo, la qualité de la TV et la capacité de ciblage du digital. La promesse a de quoi séduire les annonceurs : les recettes publicitaires de la CTV ont augmenté de 35 % au 1^er semestre 2025, selon l’Observatoire e-pub du SRI et de l’Udecam, au point de peser 49 % des 657 millions d’euros de recettes de la vidéo display en France, et près de 20 % du total de la vidéo en ligne. Cette accélération se ressent dans l’évolution des usages : selon l’Arcom, 84 % des foyers français possèdent une TV connectée à Internet, et 88 % utilisent la TV pour regarder des vidéos. En moyenne, ces derniers consomment 4h40 de vidéo par jour. C’est davantage pour les possesseurs d’une Smart TV, mode de connexion utilisé par 38 % des TV en France.

Samsung en gère six millions dans le pays et dispose d’une connaissance fine des comportements de ses utilisateurs grâce à sa technologie ACR. Via son étude annuelle Behind The Screen, le constructeur nous apprend que, pour la première fois, plus de la moitié (51 %) du temps de visionnage quotidien sur ses écrans se fait sur des applications de streaming.

La CTV face au défi de la fragmentation

Des offres SVOD financées en partie par la publicité de Netflix, Prime Video, Disney+ ou HBO Max, à celles portées par les broadcasters historiques comme TF1+, M6+, france.tv, Canal+ et bientôt RMC+, en passant par les propositions AVOD de pure players comme Rakuten TV, de constructeurs TV comme Samsung TV Plus, ou de FAI comme Orange TV et désormais Free TV… Sans oublier YouTube ou encore un nouvel entrant comme Spotify. En matière de vidéo, les utilisateurs ont le choix. Et les annonceurs aussi.

« L’inventaire CTV a doublé au deuxième semestre 2024, du fait de l’explosion du nombre d’offres », indique Mouna Roger, head of sales France de Samsung Ads. Si, selon elle, « l’audience de la CTV est plus jeune, plus connectée et plus orientée vers les formats numériques et la vidéo à la demande », elle se répartit entre un nombre croissant de services. Cette fragmentation oblige les annonceurs à multiplier les deals et renforce l’enjeu d’uniformisation de la mesure des audiences et de déduplication des contacts entre les canaux. Pour répondre à ces enjeux, la régie met en avant les formats publicitaires proposés sur l’écran d’accueil de ses Smart TV, visité en moyenne cinq fois par jour par ses utilisateurs, pour une durée totale d’une dizaine de minutes. Elle mise également sur la complémentarité entre sa data ACR et les données des smartphones Samsung pour segmenter ses audiences et les toucher sur plusieurs écrans.

Comme les constructeurs de Smart TV, les opérateurs internet tentent aussi de se placer au centre du jeu. « Les box des FAI restent le premier mode de connexion pour 63 % des foyers français, selon l’Arcom », rappelle Judith Barrowclough, directrice marketing d’Orange Advertising. « Notre force réside dans la complémentarité entre la TV linéaire et notre Home Screen en CTV, renforcée par l’offre My TV is Reach, qui nous permet, avec Bouygues Telecom, de toucher dix millions de foyers français. Nous maîtrisons d’autant mieux l’exposition des audiences entre ces environnements et sommes capables d’offrir un incrément de reach de 18 points en moyenne », indique Judith Barrowclough, qui évoque aussi les possibilités d’activation de l’ID pub d’Utiq, codéveloppé par Orange et utilisé par les autres telcos français.

Les alliances, moteurs des stratégies d’hyper-distribution

Mais, quel que soit le service ou la technologie utilisée pour y accéder, les enjeux sont les mêmes pour les annonceurs et leurs agences : « Une marque veut toucher un consommateur, lequel veut regarder un contenu. La base du média planning est de trouver les inventaires permettant de toucher un maximum de consommateurs au meilleur prix », explique Jean-Baptiste Rouet, chief digital & programmatic officer de Publicis Media et président de la commission digitale de l’Udecam.

D’où les stratégies d’alliances et d’hyper-distribution adoptées par les broadcasters. De TF1 et Netflix, ou france.tv et Prime Video, à RMC BFM et Samsung TV Plus, leur but est de rendre leurs contenus accessibles au plus grand nombre, y compris chez ceux qui ne consomment plus que de la SVOD ou de l’AVOD/FAST. « En pratique, on sature la TV linéaire jusqu’à ce que le coût GRP devienne trop onéreux et qu’au lieu d’augmenter la couverture, on augmente la répétition sur les gros consommateurs TV. L’enjeu est alors de faire de l’extension d’audience sur les petits consommateurs TV en CTV », assure Jean-Baptiste Rouet.

Un rôle historiquement alloué à YouTube, que les broadcasters veulent endosser. « Notre partenariat avec Samsung nous permet de distribuer nos flux broadcast dans leur application native Samsung TV Plus. On ne considère pas la baisse d’audience de la TV linéaire comme une fatalité, en particulier sur du contenu live comme l’information. Il faut s’adapter aux nouvelles façons d’accéder au contenu et être présent sur la page d’accueil des Smart TV afin de capter l’attention de l’utilisateur qui s’y connecte », indique Nicolas Mure, directeur du trading vidéo de RMC BFM Ads. La régie s’est aussi associée à LG, TCL, Molotov et Free (elle revendique, en cumulé, trois millions de téléspectateurs sur les environnements hors FAI), ainsi qu’avec des adtechs comme Implcit pour mieux qualifier les cibles touchées sur ces canaux.

« Oui, la fragmentation du marché total vidéo est une réalité. Mais nous avons choisi une approche unifiée : pas de sous-régie, pas de curated deals, pas d’open auction », indique de son côté Nathalie Dinis, directrice générale adjointe commerce de FranceTV Publicité. « L’hyper-distribution des contenus entraîne une multiplication des points de contact, des données, des environnements. Nous avons besoin d’outils structurants pour relier ces univers », reconnaît-elle, citant la mesure cross-vidéo de Médiamétrie, la mise en place d’ID universels ou encore le lancement d’ADspace.ia, qui orchestre automatiquement les inventaires total vidéo de la régie pour répondre aux objectifs des annonceurs.

Le digital, un changement de culture inabouti

« Quelle que soit la taille de la cible, la fragmentation augmente la difficulté à la toucher. L’hyper-distribution résout ce problème », analyse Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Publicité, qui veut se distinguer des autres broadcasters : « Nous voulons faire de TF1+ un vrai asset digital, entrant dans les plans de tous ceux qui font de la vidéo en ligne, et pas seulement un complément à la TV linéaire. D’où notre accord avec Netflix, qui est une plateforme de destination au reach massif. Nous gardons la main sur la commercialisation et pourrons même toucher les abonnés sans pub qui regardent nos contenus ! », se réjouit-il, également enthousiasmé par les avancées récentes en matière de normalisation de la mesure : « Le standard qui vient d’être voté via Médiamétrie intègre Netflix, Prime, Disney et YouTube ! Il fallait ce périmètre pour avancer. » Un MVP pourra ainsi voir le jour début 2026, avant la démocratisation de cette mesure et, un jour, le passage de l’ensemble de l’écosystème TV au CPM, finalisant cette mue vers la TV digitale.

Une évolution qui permettrait un désilotage souhaité par beaucoup. « Le linéaire existe dès que le contenu n’est pas consommé à la demande, et cela quelle que soit la technologie utilisée pour le diffuser », indique ainsi Stéphane Bismuth, cofondateur de Viznet.tv, qui assure la connectivité entre les devices des utilisateurs et l’écosystème pub, dont les régies, et travaille pour Canal+, Rakuten ou encore Free TV. Pour lui, la seule distinction devrait se faire par mode d’achat : « La publicité achetée au CPM, via des ad servers, etc., versus la pub broadcastée, qui est la même pour tous. Ainsi, tu peux couvrir tous les devices et tous les usages. La TV va bien, et jamais nous n’avons autant consommé de vidéo. Mais les modes d’achat évoluent. En CTV, on achète un niveau de ciblage et de mesure qu’on n’a pas ailleurs. »

Il est rejoint par Marc Herbault, senior director media France chez Rakuten TV Enterprise, qui souligne que la publicité broadcastée capte encore 80 % des investissements, sans pour autant représenter 80 % des usages. « On observe pourtant une adoption croissante des contenus FAST ou AVOD, tant du côté des consommateurs que des propriétaires de droits et des opérateurs. Beaucoup d’a priori subsistent sur les audiences qui consomment ces contenus. Alors, pourquoi voit-on autant d’acteurs se positionner sur ce marché ? Parce que les audiences sont bien réelles, en forte croissance et, pour une part significative d’entre elles, exclusives, sans retour vers le linéaire ni même la SVOD, à la fois coûteuse pour les ménages et onéreuse pour les annonceurs. » Un constat nuancé par Anne-Sophie Cruque, CEO de Biggie France : « Quand je regarde la TV dite linéaire via l’app Orange, c’est de la CTV ! La TV linéaire est encore largement investie, car elle offre un ROI intéressant à ses gros acheteurs, principalement des marques FMCG qui ne ciblent pas que les moins de 35 ans. Cela ne veut pas dire que la CTV n’offre pas des opportunités très intéressantes, d’autant plus quand les DSP agrègent de plus en plus d’inventaires et nous permettent de mieux gérer la couverture sur cible et la répétition, à la manière de ce qui se fait en ligne. »

Clément Fages