Nouveau terrain de jeu créatif

La frontière se rétrécit entre les canaux vidéo. L’an passé, la diffusion de « Kaizen » d’Inoxtag au cinéma, sur YouTube et enfin sur TF1 avait marqué les esprits. En 2025, c’est la troisième et dernière édition du GP Explorer qui a fait sensation au-delà de Twitch, en étant diffusée simultanément sur France 2 et France 4 en linéaire, à la manière d’un GP classique, mais aussi sur france.tv, via entre autres un espace sponsorisé par BoursoBank permettant de suivre en temps réel les différents créateurs engagés via 24 caméras embarquées. À la clé, 6,7 millions de téléspectateurs ont été touchés sur tous les écrans, dont de nombreux jeunes : « Le pari est réussi, avec 53 % de part d’audience sur les 15-24 ans et 39,5 % sur les 15-34 ans. 750 000 vidéos vues ont été générées sur france.tv, et plus de 14 millions sur les réseaux sociaux », se réjouit Nathalie Dinis, directrice générale adjointe commerce de FranceTV Publicité, où le mot d’ordre est de rapprocher télévision et Internet. « Nous sommes passés de la télé linéaire à la plateformisation et dorénavant à la social TV : une télévision qui dialogue avec les communautés digitales et crée des passerelles entre linéaire, plateforme et social », ajoute-t-elle, voyant en cette hybridation la télévision de demain.

On ne saurait la contredire, à l’heure où des streamers comme Zack Nani rivalisent avec les chaînes et plateformes pour l’obtention de droits sportifs, ou qu’un producteur comme Banijay lance un Creators Lab avec YouTube et finance les pilotes des créateurs souhaitant revisiter son catalogue de programmes. « Chaque projet a un budget qui va jusqu’à 50 000 euros (…) Nous avons laissé les créateurs se concentrer sur la créativité pour cette première étape. Le partenariat est composé du créateur, de YouTube et d’un IP, puis potentiellement d’un annonceur », indique Damien Viel, chief digital & innovation officer de Banijay. Interviewé par CB News mi-octobre lors du Mipcom 2025, il confiait alors se reposer sur les créateurs pour intégrer au mieux les marques dans ces nouveaux formats, le temps que la greffe prenne au sein de ces nouveaux attelages qui s’éloignent des codes de la télévision linéaire.

IA et data au service de la personnalisation

La CTV permet également à des acteurs comme Canal+ Brand Solutions de faire parler son ADN. Lors des CGV 2026, la régie dévoilait de nombreux nouveaux formats, dont les plus innovants mêlent IA et personnalisation poussée grâce aux données comportementales des audiences du groupe, comme l’explique Julie Galacteros, directrice générale adjointe en charge des OPS et de la diversification : « Avec notre format ADaptation, nous allons travailler l’émergence dans des contextes spécifiques en adaptant la créa au ciblage en CTV. Grâce à nos données, on peut savoir que la cible d’un annonceur va surconsommer un type de contenu et adapter le spot pré-roll en conséquence. Il peut s’agir de lui donner une ambiance de western, de science-fiction ou encore de film d’horreur… On arrive à faire des choses assez extraordinaires en matière de personnalisation. »

Une avancée pour la régie, qui a ouvert l’an passé aux annonceurs la bien nommée plateforme Insight+, et avait déjà dévoilé en 2023 son offre « Mutation ». Elle permettait par exemple aux annonceurs découvrant que leurs acheteurs sont fans de films d’horreur d’adapter leurs spots pour Halloween, là aussi grâce à l’IA générative. « Nous avons l’habitude de faire des créations sur mesure, à l’image de ce que nous avions fait autour de “La Flamme” et pour “Le Flambeau”. Par essence, il y a peu de limites dans ce métier, si ce n’est l’imagination », assure Julie Galacteros. L’IA, combinée à la donnée et la capacité de ciblage de la CTV, ouvre alors de nouvelles perspectives en matière d’adéquation entre pub et contenus.

Et les activations de haut de funnel ne sont pas les seules à bénéficier des innovations portées par la CTV. Régulièrement évoquées, les publicités shoppables contextualisées permettent également de travailler la conversion, à l’image de ce que propose HBO Max avec Shop With Max : « Il s’agit d’un mid-roll qui renvoie via un QR code à une sélection de produits en lien avec le contenu, le tout au format carrousel, consultable sur un second écran. C’est déjà déployé aux États-Unis, et en cours de développement en France », indique la directrice générale adjointe de Canal+ Brand Solutions.

Tout un pan de nouvelles activations full-funnel s’ouvre ainsi aux marques, à la croisée entre les contenus et les capacités de ciblage des plateformes, la creator economy et le commerce. Il y a un an, McDonald’s avait permis aux fans de « Hot Ones » de vivre une expérience similaire en lançant trois sauces exclusives et de plus en plus pimentées. « L’épisode spécial de “Hot Ones” qui a été tourné avec le rappeur Naza a été le point de départ d’une activation globale intégrant le développement de sauces, d’un jeu en restaurant et d’une campagne social media et digitale d’ampleur. » Une activation qui a généré un million d’interactions et plus de 600 millions de reach en social media… ainsi que des ventes bien supérieures aux prévisions, selon la régie.

OPS : un potentiel démultiplié

D’un côté, des insights issus de données enrichies par l’explosion de l’offre de contenus en streaming, permettent d’aboutir à des segmentations exploitées par les annonceurs dans le cadre de la mise en place d’opérations spéciales. De l’autre, l’explosion du nombre de contenus accessibles en streaming entraîne aussi une multiplication des communautés de fans et des possibilités de les engager. Une combinaison dont un acteur comme Netflix est devenu un spécialiste ces dernières années, à l’image des campagnes menées en France par NYX et McDonald’s lors de la sortie de la saison 2 de « Mercredi ».

Dans les deux cas, des produits exclusifs ont été vendus en magasins, accompagnés de spots dédiés qui utilisaient les codes de la série. De quoi générer de nombreuses conversations et autres contenus UGC chez les fans, qui voulaient reproduire les looks des personnages de la série grâce aux produits NYX, ou collectionner les goodies exclusifs offerts par McDonald’s. « L’enjeu n’est pas seulement la notoriété ou la considération, ou encore la vente. Le but est d’entrer en résonance avec une communauté, de travailler sa pertinence culturelle en s’associant avec des morceaux de pop culture. Mais pour réussir, il ne faut pas se contenter d’apposer un logo, il faut y aller à fond et montrer aux fans qu’on les comprend », nous indique-t-on chez Publicis Media Content, qui a collaboré aux deux activations.

Une approche valorisée par Netflix, qui révélait en octobre les résultats de son rapport inédit « Still Watching », mené auprès de 9 000 utilisateurs de plateformes de streaming dans le monde. On y apprend, entre autres, que 89 % d’entre eux sont fans d’au moins un programme diffusé sur une plateforme. 65 % sont intéressés par les produits dérivés liés à leur programme favori. Autant sont séduits à l’idée de voir un personnage ou élément de l’univers du programme apparaître dans une publicité. Visites des lieux de tournage, invitation à un événement en lien avec le show ou encore accès à des contenus exclusifs en montrant les coulisses sont autant de manières d’engager les fans, selon Netflix.

Et si les séries Netflix, faute d’inventaires publicitaires, ont longtemps été inaccessibles aux marques, sauf à faire du placement de produits, les opportunités se sont démultipliées ces dernières années. Grâce aux formats sponsoring, les marques peuvent ainsi cibler des contextes spécifiques. En faisant parfois des paris très lucratifs si la série cartonne au-delà des espérances, puisqu’elle touchera plus de monde que ce qui avait été évalué au moment de la signature du partenariat. Une sorte de prime de risque pour s’engager sur une saison 1.

À l’inverse, elles sont de plus en plus nombreuses à s’associer aux programmes qui ont fait leurs preuves. Outre-Atlantique, des marques comme Doritos ou Target ont déployé des dispositifs d’envergure autour de la dernière saison de « Stranger Things », qui, par sa résonance mondiale, peut être comparée à un événement comme une Coupe du monde, avec toutes les opportunités que cela comporte. Des opportunités de plus en plus nombreuses et qui dépassent le petit écran, maintenant que des studios de cinéma comme Disney, Warner Bros. ou Paramount ont leur propre service de streaming.

Clément fages