Le gaming, champion de l’attention, par Pierre Acuna (Havas Play)

Nous sommes exposés à plus de 1 200 messages publicitaires par jour. Ajoutez à cela le flot incessant de contenus générés par les plateformes de streaming, les réseaux sociaux et les marques elles-mêmes, flux encore plus accéléré par l’IA. Le burn-out publicitaire guette, et ses effets sont déjà visibles : selon l’étude Meaningful Brands d’Havas, 78 % des marques pourraient disparaître demain dans l’indifférence générale. Il y a dix ans, ce chiffre était de 63 %. L’attention est devenue vitale.

Dans ce contexte, le jeu vidéo pourrait s’imposer comme un levier incontournable. Avec 40 millions de joueurs en France selon le SELL (Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs), une moyenne de 4h48 passées chaque semaine à jouer (contre 4h36 pour les séries) et un poids économique 2,5 fois supérieur à celui de la musique et du cinéma réunis, le gaming est aujourd’hui la première industrie culturelle mondiale.

Et pourtant, il reste largement sous-exploité : il ne représente que 5 % des investissements publicitaires mondiaux du fait d’une relative complexité d’y intégrer des marques ou d’un manque de connaissances. Ce décalage interroge, d’autant plus que le jeu vidéo offre un avantage décisif : il est le levier média qui capte le mieux l’attention.

C’est ce que nous observons depuis plus de dix ans, en accompagnant nos clients sur ce territoire. Pour suivre cette performance, nous avons développé un outil de tracking de nos campagnes, capable notamment de mesurer la durée d’attention moyenne générée par impression en suivant les standards établis.

Les résultats sont sans appel :

— Une campagne advergame avec Gameloft génère une durée d’attention moyenne de 33 secondes par impression.

— Une campagne d’intégration in-game type mod d’un jeu ou map virtuelle atteint en moyenne 107 secondes.

— Et sur certaines intégrations immersives, cette durée monte à 400 secondes.

À titre de comparaison, un spot de 20 secondes non skippable sur les plateformes vidéo génère 4,9 secondes de durée d’attention moyenne, un spot TV de 30 secondes 13,8 secondes, et un spot de 30 secondes sur une plateforme VOD 20,4 secondes (sources Lumen et Xpln.ai).

Le gaming ne capte pas seulement l’attention, il la mérite. Selon une récente étude McKinsey, le jeu vidéo sur console ou PC est le média digital qui génère le plus haut niveau de concentration, juste derrière la lecture et les interactions humaines.

Alors demain, ne vous demandez plus si vous devez faire du gaming. Demandez-vous si vous voulez vraiment capter l’attention de vos audiences et vous rendre incontournable dans leur vie. Et si c’était le bon moment pour entrer dans le jeu ?

Pierre Acuna, head of gaming & esport chez Havas Play.